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一个叫马宏尼的美国人，早期在加州硅谷开了一家连锁复印店，施乐推出快速数码打印机DocuTech之后，他就买了一台开始做新生意。硅谷是电子产业的聚集带，制造的电脑有多种软件手册需要印制，马宏尼就抓住了这个机会，业务蒸蒸日上，又开了第二家公司。20世纪90年代中期，数码印刷机相继出现，马宏尼就添购最新的数码印刷系统，继续为当地的电子公司做印刷服务，业务继续蓬勃发展。 好景持续了几年，直到进入21世纪，高科技市场衰退，许多公司决定不再印制手册，改用PDF文档替代。马宏尼看到了这一走势，也适逢大家呼吁数码印刷时代的来临，特别是数码印刷的可变数据印刷(VariableDataPrinting)特点，每一页内容可以部分相同、部分不同，似有无限的市场潜力，于是向数码发展，却没想到营销极度困难，可变数据印刷更是处处触礁。受创之余，不断的摸索，费很大的心思与毅力，终于把他的公司从印刷服务转型为传播服务，从而得以在今天印刷业衰退的环境中存活、且能继续发展。 马宏尼的转型成功，仅是极少数之一，从思维的改变到方法的施行，况日耗时、过程艰辛。数码印刷的直连电脑，的确给印刷市场带来发展的潜力，把稿件由网络上传给印刷厂的电脑，直接传给数码印刷机，可以省去很多人力。一对一的印刷，每页内容不同，是个人化市场促销的利器。与数据库连接，每印一页从数据库提取数据，让每页部分数据相同、部分数据不同，更是大家看好的可变数据印刷。数码印刷的吸引力逐渐扩散到了IT信息技术，有人提出数据挖掘(DataMining)，从数据库开凿出前所未知的数据与印刷连接，这是更深一层的市场营销战略。 多年的发展，数码印刷在短印量上确有相当大的成效，但当初大家所期望的种种潜力，却未能发展落实，业者虽然添购数码设备与相关软件，却如马宏尼所经历的，向顾客推销这些新概念十分困难。为什么要经网络传送稿件？为什么要一对一印刷、印什么？可变数据印刷有什么价值、还牵涉到数据库？在业者与客户都不太明了之下，双方只好用传统的印刷语言沟通：印量、质量、价格、交件，而早期的数码印刷，在质量与价格上也确实无法与传统印刷竞争，停滞不前在意料之中。 近几年数码印刷技术加速发展，质量与成本不逊于传统印刷，唯多年来大家对数码印刷的憧憬，却只见于展览会场，进了会场大门，彷佛走进数码印刷的童话世界，而且一次次地为数码印刷注入新的活力，像是个性化网站PURL（PersonalizedURL）、二维空间条形码QR（QuickResponse）的运用。只是这些偏向数字化的活力，只能让印刷业者更加迷失。 最近两年，开始有专家关注这一矛盾现象，为什么展览会场内与场外有这么大的区别，经过不断地讨论、辩论，真相越来越明，主要原因是当初在概念上的偏差。网络印刷、一对一印刷、可变数据印刷、数据库印刷，虽然都以印刷为名，实际上是信息技术与印刷的结合，而且信息技术占的比例高于印刷，印刷的背后需要高度信息技术的支持，把这一结合任务完全推给印刷业，确实有欠公允。 马宏尼最后体会到可变数据印刷是另一类商品，与他以前做过的印刷完全不同。事实上网络印刷、一对一印刷也是另一类商品。VistaPrint以网络接单印刷名片、信封起家，现在成为全球最大的网络印刷公司，名片与信封对印刷业者不过举手之劳，但整体的信息技术结构，数字化的作业流程，就可能不是印刷业者的专长。数码印刷对许多印刷业者来说，似熟悉、却又陌生。 数码印刷的推销更是问题，即使安装完整的设备，仍是一大挑战。如果印刷厂的业务代表对顾客说，我们有最新的一对一印刷系统，你们要不要用？顾客的错愕反应可想而知，这也是马宏尼受挫最重的地方，因为他推销了令人不甚了解的印刷。 于是他试着改变推销方式，主动找企业的财务主管洽商，用什么样的方式，才能提高他们企业的投资回报。洽商结果发现，可能需要用多种渠道的方式，才能照顾他们的顾客，网络、传统印刷、一对一印刷、数据库印刷，可能分别放置在营运的不同位置，才让企业获得最大的投资回报。在这一概念之下，各类别的印刷，仅是整体系统的零件，以前单独推售零件，机会自然不大。 马宏尼说，用这样的方式推销数码印刷，虽然费时费力，但报偿远优于传统印刷，至于所需的那么多的知识与技术，也不必完全自行负担，可以委外代工。他目前的公司仅有20人，除了保留他所熟悉的数码印刷之外，信息技术、创意开发、网站发展、稿件编排、甚至传统印刷，完全委外与企业合作，让他有更多的余力与下一个企业的财务主管洽商。 |
