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古时候希腊人说：“像黑天鹅的鸟”，意思是“不存在的事物”，因为当时的希腊人都只知道世界上有白天鹅，没有人看过黑色的天鹅。 2007年铁布雷先生(NassimNicholasTableb)写了一本名为“黑天鹅”的书，把所有历史上重大的科学发现、历史事件和艺术创作都可视为黑天鹅。绝大部分只知道有白天鹅的人无法事先察觉，甚至认为这些新玩意儿不可能存在或不会发生，等到新玩意儿被创造出来又影响巨大时，才知道黑天鹅的存在，这就是所谓的黑天鹅现象。铁布雷指出网际网络、个人电脑，二次世界大战和9丒11都是黑天鹅事件，提醒世人不可在井里看天空，自以为是。 对大部分的产业来说，个人电脑和网际网络这两只黑天鹅，确实带来了天翻地覆的改变，台湾的信息技术产业(IT)也因为能在黑天鹅出现之际，为全世界Wintel电脑(微软和英特尔)提供适时的服务，十几年来电脑的需求量年年增长，这些公司从中学习并成为世界上最会设计和生产电脑设备的一群专业团队。 但是自从苹果推出iPad以来，宏基和华硕都面临了史无前例的压力，电脑销售量很大、毛利却很低，虽然iPad为平板电脑打开了新产品线的窗户，但是更便宜的新市场，让低毛利的电脑制造商，有生意却没乐趣。何况苹果公司引领潮流，iPad的定价就成为其他厂牌平板电脑的上限，苹果iPad量大稳定，成为所有供应商的财神爷，单一机型可以选择最好的零件优势、最低的成本，毛利超过50%，iPad卖掉以后，还有App应用软件的收入源源不断。 苹果就像石油公司卖汽车，卖了一辆车就多了一个买汽油的固定客户，其他平板电脑供应商没有“汽油”，生产的汽车还不能卖比石油公司更贵的汽车，其他电脑厂商的难处可想而知。 第一名的惠普去年销售了6400万台电脑，于2011年8月宣称打算退出PC事业及平板电脑业务，因为苹果iPad改变了电脑的游戏规则。 2010年诺基亚结算亏损约新台币172亿元，市值暴跌85%，因为iPhone扩大了手机的应用范围。 任天堂推出Wii以来首次出现获利负增长19%，因为iPad变成了平价的游戏平台，连任天堂找不到的老人和小小孩都玩起iPad游戏。 全球前三大唱片渠道EMI决定不再发行实体CD，2009年税前亏损超过185亿元人民币，苹果的iCloud鼓吹数码音乐，个人的音乐可以透过iTune在云端同步，音乐产业生态从类比走向数码。 美国第二大连锁书店Borders宣布破产，2011年9月31日以前399家门市将完成歇业程序，正式下课背了书包回家去，有iPad不要上书店买书。 表面上，我们看到苹果是卖“汽车”(iPhone、iPad)的，其实卖“汽油”(以iTune为店面)才是其影响手机和电脑销售的核心，上述苹果的竞争对手都是世界一流的大公司，人才济济，苹果2001年推出iPod(MP3音乐播放器)并利用iTuneStore来管理和销售电脑上的音乐，至今超过10年，眼看着iPod、iPhone、iPad苹果一出戏接着另一出戏连连上演，整个IT产业竟然都毫无对策。 这显然不是黑天鹅现象，这只天鹅金光闪闪，迎面而来，大家都看着它走到面前。华尔街日报的投资专栏作家JasonZweig，为了警告2011年美国的国债信评风暴将让世人面对更严重、更长期的全球金融风暴，连美国最有经验的投资法人都无法对眼前剧烈的变化，以“霓虹天鹅(NeonSwan)”现象来描述这样的变化。不同于黑天鹅，霓虹天鹅代表新事物迎面而来，并眼看着就要影响我们的生活和生意，人们就是没有能力应变。 苹果先说服内容拥有者让iTune帮他们卖数码内容，又利用iTune帮用户把软件、电子书、音乐和电影管理起来，再推出精致的iPhone和iPad，吸引用户来买内容，所有的电脑制造商，早就看到了这支霓虹天鹅，却一直采用传统知识来思考如果生产比苹果更强大功能的硬件，从没想到内容才是重点，等到霓虹天鹅到了面前，已经无法招架了。 印刷产业面对数字化印刷技术和通讯技术的快速发展，远远正对着我们飞过来的霓虹天鹅不正是“网络印刷”吗？ 今天，哪一家印刷厂对这支天鹅有了因应的对策？ |
