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德国印刷媒体市场的发展现状 德国印刷媒体产业正面临产业结构、经济方面的挑战，要继续发展，就不得不面对技术创新、环境保护等问题。 经济方面的挑战 德国印刷媒体业务的主要来源是国内的客户，出口较少，仅占总销售额的14%。与广告相关的印刷媒体产品是主流，约占德国印刷媒体总产值的60%，因此广告市场对印刷产业相当重要。广告市场又与经济形势密切相关，金融危机导致很多小型印刷企业和供货商生存困难，经济形势严峻使企业无力投资新设备。 产业结构的挑战 当前，印刷媒体的广告正面临网络的冲击，越来越多的广告市场份额被网络取代，年轻一代更喜欢从网络、手机等新媒体获取信息。不断提高的原材料价格和能源费用使德国印刷企业间的竞争更加激烈。目前，德国印刷媒体市场已经饱和，东欧国家和亚洲国家印刷企业的进入更加剧了德国国内印刷媒体市场的竞争状况。新媒体的出现侵占了部分传统印刷媒体的市场，印刷媒体产业正面临前所未有的严峻形势。 不过，传统印刷媒体依然具有无可比拟的优势，如便于携带、阅读方便、便于收藏等，印刷媒体市场仍有增长的空间。在纸质媒体市场，数字印刷的发展势头最为强大。 目前，德国印刷媒体产业的从业人员有15.7万人，中小型印刷企业是德国印刷媒体产业的主体，雇员人数小于20人的印刷企业约占83%，这些中小型印刷企业既有雄厚的技术开发实力，又有规范的环保和节能措施，只是缺乏相应的印刷市场。要改变这种状况，除降低成本、提高为客户服务的能力外，德国的印刷企业还应该走出去，加强对外联盟和合作，到国外去投资，开拓市场，扩大服务范围。 产业结构重组 随着信息技术和通讯技术的发展，德国印刷媒体的产业结构也需要重组，这就要求印刷媒体企业具有更强的灵活性，从业人员具有更多、更广的专业知识。欧盟国家印刷媒体产业的调查报告显示，要适合目前形势的发展，欧盟国家的印刷媒体产业必须寻找适合未来发展要求的技术工艺和商业模式。 以往传统模式的印刷媒体企业正在向综合服务型企业转型，企业要针对不同客户群的需要提供相应的服务。按需印刷（Print-on-Demand）、网络印刷(Web-to-Print)和电子商务印刷(eBusinessPrint)等将和传统印刷共存，并相互依赖。印刷媒体企业如果能够成功地整合企业创新模式和企业商业策略，仍将具有竞争力。 技术创新 德国印刷媒体企业十分注重创新，注重新材料、智能材料和新型印刷工艺的开发。例如，采用智能包装材料包装产品，用户在开启产品包装时，可以看到产品失效期的预警信息等相关信息；再比如使用防伪标签和RFID标签，用户可以通过互联网直接获得产品的信息。此外，汽车工业、电子工业及通讯工业采用导电油墨印刷、有机电子产品印刷以及超薄薄膜材料等的研究已十分成熟。目前,印刷媒体产业正在研发有关纳米技术下的有机电子体和光伏体的印刷，将为未来的电子工业和印刷媒体工业带来更广阔的发展前景。 印刷媒体产业除了技术创新，还应该加强工作流程管理和公司业绩管理等方面的创新。采用印刷质量管理和工作流程控制不仅能降低成本，还能缩短交货期，提高印品质量。 绿色印刷和可持续发展 德国印刷产业在绿色印刷和可持续性发展方面取得了一定成就，这不仅是因为德国政府优惠政策的激励以及对环保研发项目的支持，还因为整个产业技术基础较好，企业拥有规范的管理制度，创新意识较强。在环保、再生能源和再生材料方面，德国的印刷媒体产业一直扮演着楷模的角色，整个印刷产业链都非常重视环保和产业的可持续发展。从每个生产环节到整个价值链，都应用多项标准规范管理，如环境保证书、欧洲生态标签等。德国有关部门以“碳中性印刷”名称向企业颁发证书，以保障长期的良好技术支撑。德国印刷产业的绿色生产已经取得成效，例如，在过去的几年里，德国印刷产业废料产生总量大约降低了9%，在包装领域应用再生原材料以及回收再利用的材料已经成为印刷产业必不可少的应用方案。绿色印刷的理念已经被广大客户和用户所接受，发展成为一种新兴产业。 中德在印刷媒体产业合作展望 德国是世界印刷强国，德国印刷设备的出口额占全球印刷设备出口额的42%，海德堡、曼罗兰和高宝公司一直雄踞世界胶印机制造商前列。德国也是欧洲最大的印刷基地，其销售额约占欧洲总销售额的20%以上。德国印刷业拥有独特的技术和管理优势，如严格的质量控制体系；精确的市场定位；坚持创新，重视对专利技术的保护，掌握技术主导权。 中国已成为全球第三大印刷大国，也有着巨大的市场潜力和成本优势。中德两国在印刷媒体产业方面有着很强的互补性。目前中国印刷媒体产业国内市场国际化、国际市场国内化的发展趋势越来越明显，因而中德印刷媒体产业的合作前景十分宽阔。 从中国的视角来看，主要是印刷技术与新工艺方面的合作，如印刷机械和印刷工艺的创新设计理念与方法，印刷系统软件和材料、器材方面的优化配置，以及在印刷产业环境保护方面和行业绿色规范及认证方面的合作。 从德国的视角来看，主要是利用中国巨大市场规模和人力资源的潜力。德国公司在中国生产不仅仅能够获得进入中国市场的机会，更重要的是稳固德国公司在当地的地位。中国为德国企业提供了原材料供货市场、生产基地和消费市场。随着中国印刷产业的发展和壮大，越来越多的新产品和研发项目可以在中国本地得以实现。 在担心技术输出和想获得更多盈利的矛盾心情下，大多数德国企业随着潮流迈出了进入中国的第一步。中国印刷媒体市场的特殊性和重要性证实了在此产业领域继续加强合作的必要性。继续拓宽和寻求与中国印刷媒体市场在各个方面的合作，尤其是在整个产业链上绿色系列化合作，已经成为德国印刷媒体产业的当务之急。 据《德国印刷者》杂志报导，2008～2010年，德国出口到中国的印刷媒体产品每年以2位数的百分比在增长；中国2010年从德国进口的印刷媒体产品比2009年增加了8%。由此可见，通过优势互补和双方共赢，中德印刷媒体产业将进行进一步的深入合作与交流，中德印刷媒体产业的合作将会有更加美好的发展前景。 （作者分别为德国斯图加特媒体大学中国项目信息站负责人、北京印刷学院副校长、德国斯图加特媒体大学校长） |
