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作为重要的嗜好类快消品，消费者对饮料的选择往往是随时随地的。如今，同质化商品在饱和的消费市场中生存空间越来越受限，作为消费品中的发展热点和新增长点之一，饮料行业竞争十分激烈。如何在食品饮料行业脱颖而出，创新和顺应潮流成为品牌厂商首要关注的问题。 根据国家统计局数据显示，2016年中国饮料行业全年累计总产量为18345.2万吨，同比增长1.90%，饮料类商品零售额同比增长10.5%。在消费升级的影响下，饮料行业消费需求虽总体向好，但同时也带来新的需求和挑战，消费的改变令饮料行业迫切地需要转型升级。中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》中显示，从饮料各子行业利润总额同比增长率看，三大主流饮料—碳酸饮料、瓶（罐）装饮用水、果汁及果菜汁饮料均出现下滑，其中消费群体、消费理念以及消费习惯的转变是主要原因。主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到瓶装水和健康饮料。 轻饮料流行 近年来，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料市场进一步被蚕食。因为健康诉求越来越高，消费者开始转向喝瓶装水，并慢慢接受了像维他命水这样风味健康饮料。这导致碳酸饮料销量连续多年下滑，茶饮料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高。以凉茶、纤维饮料、近水饮料等为代表的新品类迅速增长，在市场份额中挤入主流，其中一些直接从植物身上提取的饮料也赶上了好时候。 椰子水是欧美饮料界的新宠，2016年椰子水全球总销售额达到23亿美元。今年Vita Coco销量将破10亿瓶，成为目前销量最大的椰子水品牌。在欧美国家，除了椰子水，树汁还包括桦树汁、枫树汁、仙人掌汁、芦荟汁和西瓜水。而据市场研究机构Technavio’s称，2016～2020年间，椰子水之外的树汁总体市场容量将上浮30%，达到20亿美元。 
虽然椰子水在美国已经火了不少年，但中国的椰子水市场则是在Vita Coco进入后才逐渐培养起来的。2014年，红牛中国母公司华彬集团收购Vita Coco共25%的股份，并将其引入中国。 身为10元价位的饮料，Vita Coco的消费目标是中产阶级。这个群体对品质敏感，但对价格不敏感。他们乐于接受新事物，且需求个性化。产品要能满足他们更具体和个性化的需求，甚至要能满足他们的审美和生活理念。2016年夏天，Vita Coco的大规模营销迎来了一次爆发。一夜间，“树上长的水”这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯，而这背后就是来自美国品牌Vita Coco的椰子水。广告的高曝光率让椰子水第一次真正进入中国消费者的视野。之后Vita Coco主打场景营销，给用户真实的代入感。通过养生、健身以及时尚三个维度，分别从加班、健身和街拍三个场景建立营销入口，并在虚拟场景与现实场景切换中，向消费者传递Vita Coco天然、健康的产品特性。一时间，“树上长的水”迅速风靡。 Vita Coco是第一个把椰子水带入中国市场并进行大力宣传的品牌，之后，2016年，可口可乐旗下的椰子水品牌Zico也正式进入中国市场。除这两个品牌外，市面上还有很多不同品牌的椰子水产品，但基本是直接从产地进口过来，没有在中国进行任何形式的加工。近两年，随着餐饮市场对椰子水的了解程度越来越深，一些和椰子水相关的餐饮类产品也逐渐出现。但它们始终没有撼动国产椰树牌椰汁的市场地位，椰子水在中国市场面临着较为尴尬的局面。消费者知晓有定位高端的椰子水存在，但是对于椰子水的功效以及益处等并不了解。如何通过多方结合和搭配，打破椰子水在中国市场上的“高端化”局面，让消费者更好地认识椰子水，成为一个值得探索的方向。 瓶装水发力 健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。从各类饮料产量占比来看，2016年，包装饮用水类的比重继续加大，占到51.6%，比上年同期增加2个百分点。据今年1月中国质量协会发布的《2016年饮料行业整体综合满意度指数》报告显示，消费者比较偏好的饮料为瓶装水，约24%的被访者表示更青睐饮用瓶装水。但令人惊讶的是，尽管瓶装水以24%的偏好度位居各饮料之首，然而其满意度却排在功能饮料、蛋白质饮料、碳酸饮料之后。由此推断，近年来，随着各种家用净水设备、厨房小家电的普及，消费者依靠DIY方式获取净化水、果汁、茶饮的趋势正在形成，品牌商只有在产品品质、性价比、购买便利性、产品增值特性等方面有所突破才能重新获得消费者的认可。产品创新成为大势所趋。 目前，从市场份额来看，国内瓶装水市场呈现出六强分天下的局面，华润怡宝、百岁山、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露六大品牌占有国内瓶装水80%左右的市场份额。但近两年随着新品牌的不断进入，瓶装水市场竞争加剧。从价格之争到水源之争，市场格局不断变化，接下来瓶装水还能拼什么？ 除了凸显水包装设计感的高端水之外，针对特定人群的利基市场的水产品可能是另一个方向。瓶装水市场已成为一片红海，不少品牌商开始另辟蹊径，在细分市场上寻求差异化策略，如农夫山泉便相中了“做饭用水”大市场。在饮用水市场，社区用水和家庭用水将迎来爆发式增长，尤其是家庭用水，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。2016年的G20在杭州召开时，农夫山泉七款产品荣膺G20峰会指定饮品，其中4L装天然矿泉水为后厨指定用水，国宴皆为此水所烹。如今看来，初步完成经销制度改革的农夫山泉，已经准备好大张旗鼓投身做饭用水的市场当中。借助G20的热度，农夫山泉着手强调其餐饮适用性。一方面，亿万家庭的用水需求空间无限大；另一方面，中高档餐厅、会所的后厨用水市场也可以借机收入囊中。 与此同时，针对儿童的细分市场也可能成为瓶装水的下一个市场机会。未来几年，针对0～14岁幼儿和儿童的水产品市场的潜力有望增加。根据食品咨询公司 Zenith International的报道，在2021年以前，儿童水市场每年会有7%的市场增速，其中亚太地区会引领全球市场。 
对商家来说，这是一个利润相对可观的市场。因为针对儿童的瓶装水的一般定价比普通水高20%～50%，毛利率更高。除此之外，儿童水的市场在体量上也有潜力可挖。由于家长对小孩肥胖的担心，常常会控制他们对含糖饮料的摄入。另一个需要注意的是儿童的饮水量还远远不够。根据中国疾病预防控制中心的调查结果，5800名学生中，65%未达到每天饮水 1200毫升的推荐标准。美国的一份报告也显示，美国儿童一天喝水在总体摄入液体的占比，比成年人要低。 从科学角度来说，婴儿及儿童在饮用水成分上的需求和成年人其实没有什么不同。如果说做成分差异比较有风险的话，品牌还可以在包装和设计上做出差异。除了在标签中加入可爱的元素，品牌还可以把瓶身或瓶盖做成动物的形状。甚至把瓶子换成带颜色的包装，能有一种饮料即视感，给小朋友“好喝”的联想。另外，与卡通形象关联也是一个选项。 消费者对健康的关注和诉求已经成为一种常态，这迫使国内传统饮料市场的转型和升级不断加速。对于品牌方而言，这张牌怎么打将是一个难题。只有找对消费者，找对市场，找对营销方式的品牌，或许才能引领饮料行业的下一个狂潮。 |
