|
为赢回偏好逐渐向能量饮料、风味水等市场倾斜的千禧一代消费者的心，碳酸巨头可口可乐和百事可乐都使出了“洪荒之力”。近日，可口可乐在美国重磅推出了4款新口味新包装健怡可乐，打响了2018年争夺战第一枪。而百事可乐也在2017年夏天推出盛夏最辣的肉桂风味可乐，在中国市场推出Alexander Wang跨界合作无糖限量瓶，更有刷爆了朋友圈的蓝色百事网红新品等，从种种迹象可以看出，可口可乐和百事可乐在吸引千禧一代市场上都在持续发力。 本文，笔者通过盘点这两大碳酸巨头的全球新品和成功或失败的案例洞察趋势，总结赢战千禧一代市场有哪些行之有效的策略。 可口可乐的“变味换脸”大动作 1.推出4款全新口味健怡可乐，为年轻一代重塑品牌 可口可乐旗下零卡品牌—健怡可乐，最近彻底改头换面，推出“瘦高型”全新包装与4种新口味，并在瓶身设计“高线”图形，以一根垂直的带子流穿瓶身，营造新的视觉效果。 可口可乐对健怡可乐的口味和包装进行改变，此举不足为奇。因为这款已经36岁的饮料最近的市场表现并不理想。随着消费者转向水、茶和其他被认为更健康的饮料，健怡可乐的销量逐渐下滑。 为此，可口可乐研发团队在两年内做了超过30次的不同口味组合的测试，最终选定4种得到消费者青睐最多的口味：分别是生姜青柠、跃动樱桃、热情血橙和反转芒果。这4种口味的不同之处在于，以安赛蜜（其甜度据说可达蔗糖的200倍）为增甜物质，所以只需少量即可达到所需甜度。 对于包装方面，新款健怡可乐的罐形虽不是小巧型，但更加“瘦高”的新奇外形对于消费者来说可能更具吸引力，如图1所示。根据可口可乐全球设计副总裁James Sommerville的说法，新罐的设计模仿了Dasani Sparkling系列饮品的外形与大小，意在传递一种年轻化的现代感。 可口可乐在为世界上最受欢迎的汽水之一增添全新口味，并使用不同的甜味剂研发4款新品，这无疑是一次冒险。对于有健康意识的消费者能否被新的健怡可乐所吸引，现在还难以定论，但可以肯定的是越来越多的千禧一代已经转向消费更为健康的饮料。 2.用限量版策略打造网红爆款，赚足眼球 无论是口味限量，还是包装限量，抑或是节日限量，可口可乐限量主题的新款赚足了追求个性化的年轻人眼球。 1月22日，日本可口可乐推出蜜桃口味限量版可口可乐。该口味是可口可乐史上第一次出现，仅在日本独家发售。 将可乐的碳酸刺激精致搭配日本人最喜爱的桃香，这款产品是继日本可口可乐推出橙味及青柠味后的又一款新品。蜜桃味限量版可口可乐分为280mL和500mL两种规格，如图2所示，以一个饱满的蜜桃为包装主体，保留可口可乐传统的红色标签。目前，该产品预售情况非常好，有望成为继Coca Cola Plus吸脂可乐后的又一网红新品。 除了口味限定，可口可乐还推出了很多节日限定、地域限定等限量版可口可乐，款款收割中年少女心。例如，2013年末推出的圣诞限定礼花瓶，至今仍然持续刷遍全球社交媒体，堪称经典之作，如图3所示。而包装限定插花瓶，2016年一经推出便获得社交媒体达人们纷纷DIY拍照并上传至网络。如图4所示，这款健怡可乐插花瓶，标榜每个瓶子全球只有1个，没有重复。它是1个只属于你的可乐瓶，喝完用来插花，简直萌化了少女心，于是迅速走红社交媒体。 3.减糖不减味，炙热夏天扭出芬达新橙味 2017年夏天，可口可乐旗下芬达汽水采用了一款螺旋形PET瓶身设计。如图5所示，整体呈现不同寻常的非对称结构，给人一种用手扭曲挤压橙子来挤出橙汁的直观感受，且产品含糖量减少了三分之一，给消费者打破常规的手握方式及更加健康的减糖配方。 4.新春预热之特制潮语包装，可口可乐成为最暖心的首选饮品 近日，可口可乐的“Share A Coke”系列推出新春特别版，化身潮语祝福罐，让消费者为亲朋好友送上最潮、最暖心的祝福。从2017年12月22日起，可口可乐陆续推出23款印有潮语祝福的330mL罐装原味可口可乐和零度可口可乐。如图6所示，红、黑色罐身配上潮语，比如祝兄弟们“旺旺招财”、闺蜜们“仙气逼人”、公司生意“日日爆数”等，使之成为恭贺亲朋的首选饮品。 百事可乐的“变味换脸”大动作 1.百事在时尚界向来不缺席，与Alexander Wang玩转带感黑罐 2017年10月，一贯走在时尚前沿的百事可乐推出与美国华裔时装设计师Alexander Wang合作设计的全新无糖百事可乐细长罐，旨在吸引消费升级浪潮中追求健康生活的年轻人。如图7所示，以黑色纤长罐身打造极简美学，以清新劲爽口感唤醒味蕾。年轻，就要“敢黑・带感”。百事可乐无糖完美展现无惧无畏、无法复刻的个性主张。 2.时尚弄潮儿的百事也曾换装失败，汲取教训后纯果乐仍为消费者心中的橙汁经典品牌 并不是每一次包装上的突破都能带来好的业绩表现。2009年初，百事可乐为旗下大热纯果乐橙汁推出了一款新的盒形设计，作为促进大品牌营销的策略之一。但就在这款新包装亮相6周之后，百事公司又将其重新设计，回归经典款外形，因为消费者抱怨新包装过于普通，辨识度大幅下降，难以和其他橙汁品牌区别。这一改变使得这款橙汁的销售额下滑了20%，损失3300万美元，纯果乐的失误就在于低估了消费者与品牌和品牌形象之间深层的情感联系。在已经建立一定品牌可信度与辨识度后换装，会让消费者感觉这不是自己心中经典的橙汁品牌了。换装前后橙汁的包装如图8所示。 3.肉桂+可乐？蛋糕+可乐？脑洞大开的百事挑逗千禧一代的敏感味蕾 或许是从2009年的换装事件中吸取了一定经验，再加之为迎合千禧一代消费群体勇于尝试新事物的生活态度，百事可乐2017年推出了一款名为“Pepsi Fire”的限量版肉桂风味可乐，赋予可乐出乎经典口味之外的辛辣感，分为20盎司瓶装和12盎司罐装两种规格，如图9所示，试图让其成为夏季最热门的饮料。 百事向来不会错过紧跟假日的热潮。在日本，人们通常用覆盖着奶油与草莓的蛋糕庆祝圣诞，百事可乐将其作为口味的灵感来源，推出了一款蛋糕风味的圣诞可乐，只在一定时间内限量发售。如图10所示，每一口白色可乐中都散发着甜蜜的草莓香气。 对饮品的口味与包装做新的突破，对于普通消费群体来说似乎有点过头，但此举却可以帮助品牌脱颖而出。像其他零售产品一样，饮料的货架空间有限，无论是在网上商店还是线下销售，在消费者做出购买或拒绝的决定之前，都只有几秒钟时间能吸引他们的注意。大胆的色彩、有趣的风味和符合潮流的包装设计都是促进销售的关键因素。 千禧一代已逐渐成为食品乃至整个消费领域的主力群体，食品饮料企业要想在未来市场中占有一席之地，就必须把握千禧一代的喜好，抓住其鲜明个性、消费理念与价值取向，调整产品的外观与成分，追求颜值与营养的最优平衡这是至关重要的。添加新口味和重新设计包装，能让饮料制造商从其他竞争对手中脱颖而出，更好地留住千禧一代的消费群体。` |
