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在消费升级时代下，消费者掌握了更多信息获取渠道，有了更丰富的选择。对于品牌商来说，与消费者建立联系变得越来越困难，不断陷入产品同质化的困境中。面对消费者更多元的个性需求，包装作为品牌的视觉载体和品质体现，似乎成为了与消费者建立联系的最好桥梁。 自可口可乐“昵称瓶”在2013年成功面世以来，开启了个性定制包装的“新浪潮”，市场上个性定制包装案例层出不穷。如今，终端品牌商推出个性定制包装早已不再是新鲜事：农夫山泉的生肖瓶、江小白的情怀瓶、王老吉的定制罐……在“眼球经济”时代，上述提及的差异化产品包装的确赢得了消费者的喜爱，尝到“甜头”的品牌商们，紧追流行趋势，加快利用包装重构与消费者沟通的步伐，让消费者在购买产品时有选择、有参与感，通过与消费者的互动，推动产品销售。回看这几年的“个性化包装潮”，尽管有千百种的创意案例涌现，但在笔者看来，它们都有着“万变不离其宗”的三大法则。 借势IP，包装承载文化创意 在这个“得IP者得天下”的营销时代，无IP不营销已经成为众多品牌的共识，不少品牌凭借打造IP收割了一大波粉丝。随着文化创意产品的火爆，品牌商将“IP思维”转向包装，借势IP，让包装承载更多文化创意。 近年来，故宫IP掀起了一波 “文创热潮”。自2008年成立故宫文化创意中心以来，故宫实现了从严肃的紫禁城到故宫淘宝的华丽转身。从“朕知道了”纸胶带到手机壳、丝巾等文创产品，再到刷爆朋友圈的故宫彩妆，一时间，故宫IP成为了各大品牌商想要跨界合作的宠儿。创意不断的农夫山泉，联手故宫文创推出9款限量“故宫瓶”(如图1)，成为饮料市场借势故宫IP的“第一人”，圈粉无数的同时，也使产品销量飙升。稻香村联手故宫文创，在端午节和中秋节分别推出了五毒小饼和以宋徽宗画作为元素的月饼，与故宫IP的融合，也让其延续多年的“老派”包装时髦了一把，随之带来的是品牌关注度和产品销量的双面开花。  图1 农夫山泉“故宫瓶”案例
护肤品牌三草两木与上海美术电影制片厂联合，将1964年版《大闹天宫》中西天取经的人物形象IP融入到包装设计中。此款包装设计以插画的形式呈现，插画元素以“悟空、唐僧、八戒、沙僧、观音、妲己、白骨精、哪吒”为原型，运用手绘的方式更显国漫画风，突出国产化妆品牌的“调性”。传统动画IP形象融入定制化包装中，体现文化创意的同时，更加深入人心。 不仅中国传统文化IP被品牌商青睐，那些知名的国外IP也在产品包装上赚足了曝光度。米奇90周年与美宝莲联手设计包装礼盒、皮卡丘的卡通形象融入到LAMY钢笔的产品包装等。包装承载IP，已然成为品牌营销的新逻辑。 跨界联名火爆，包装呈现新趣味 2018年无疑是多领域跨界合作的“爆发年”。时尚圈中，大牌通过跨界带来更丰富的品牌维度，积极迎合消费升级下的多元需求，接受市场挑战。各领域推出的联名设计产品都离不开联名包装，它更为品牌在营销过程中赢得更多关注度。
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