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软包企业培育核心竞争力的战略探讨

时间:2005-04-26 14:11:12来源:科印网作者:魏风军

  随着我国加入WTO,更多的国外软包装企业进入中国,使得本已竞争激烈的国内软包市场竞争更为加剧,这对于我国软包企业来说是一种机遇,更是一种挑战,因为它意味着软包企业要直接面对来自全球的对手。于软包企业而言,市场竞争短期内主要体现为企业产品的性能与价格的竞争,从长期看,实质是企业核心竞争力的竞争。培育和提升软包企业的核心竞争力,是促使软包企业在竞争中立于不败之地的根本出路。正基于此,软包企业应重新审视自身的发展目标并调整企业未来的发展战略,努力致力于对企业核心竞争力的悉心培养。

  那么我国的软包企业该如何培育和提升自己的核心竞争力呢?从投资与经营战略这个角度,笔者认为,软包企业应立足于专业化发展战略,努力营造自身特色,建立核心专长,打造企业的核心竞争力。

  一、核心竞争力的内涵

  “核心竞争力”一词最早是由美国学者普拉哈拉德(C·K·Prahalad)和哈默(GrayHamel)于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心竞争力》一文中提出来的,它又称核心能力或核心专长,是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为,企业核心竞争力是企业长时期形成的,蕴涵于企业内质中的,企业独具的;支撑企业过去、现在和未来竞争优势,并使企业在长时间竞争环境中能取得主动的核心能力。它具有很多特征,其中之一就是资源集中性,即培育和提升核心竞争力的基本思想就是将企业的资源集中于少数关键的领域,以便使自己在这些领域建立优势。事实上这也正是专业化发展战略的精髓所在。

  对于软包企业而言,一般企业的发展路径有两类:一为专业化发展路径,一为多元化发展路径,前者是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务,来谋求企业的不断发展,后者是指企业从事多个产品或行业领域的生产经营业务,实现企业的不断扩张。

  事实上,当今世界上真正具有竞争优势的大公司几乎都是专业型公司,他们专注于一个行业,努力占据核心领域的主导权。著名的GE公司总裁韦尔奇在接任总裁职位之后开始对GE的一系列重大改革,其中之一便是进行业务重组,即缩减多元化领域,回归专业化,在要做的领域中争取最优,树立世界性的竞争优势。十几年后的今天,GE公司面貌一新,重登世界500强的前10名。而从事多元化的百事可乐公司,面对从事专业化发展的可口可乐公司的咄咄逼人之攻势,也不得不把旗下快餐业务出售,重新走上专业化发展的路子。根据《财富》杂志的统计,在世界500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%,主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家,占38.8%,相关产品销售额占总销售额70%的有146家,占29.2%,而无关联多元化的企业则凤毛麟角,不成气候,这说明世界500强企业普遍立足于其主营业务,营造自身特色,发展其核心专长。

  反言之,一旦企业的主营业务不突出,不注意集中资源构筑自己的特色领域,而将大量资源分散地投向互不关联的陌生领域,走多元化发展之路,容易导致企业的资源分散,运作的跨度和费用加大,产业选择失误增多,甚至落入以己之短攻人之长的被动境地,顾此失彼,陷入困境。世界500强中,有不少企业因为多元化战略而一度危机重重,如克莱斯勒汽车公司、西尔斯、惠而浦等公司。

  二、软包企业培育核心竞争力的战略选择

  对于软包企业而言,采取专业化发展战略也好,多元化发展战略也好,只是软包企业在进行其投资经营战略上的两种不同选择。国内软包企业虽有一定发展,但普遍存在着核心竞争力低下,缺乏持续发展的动力的现象,诸如高新技术型软包企业产品的市场占有率低、软包企业管理竞争力低下、企业技术开发能力薄弱、投入不足、软包企业组织化程度低。

  正基于此,更应采取专业化发展战略,努力营造自身的特色优势。相比多元化战略而言,专业化发展战略于软包企业有着更多的优势。

  1、技术研发与创新

  专业化战略可以带来技术不断创新的优势,而“技术”,尤其是一些独有的核心性关键技术,是软包企业高速成长和可持续发展的强大动力,也是软包企业核心竞争力的直接体现之一。对于软包企业而言,其技术可分为两种:“硬技术”和“软技术”。“硬技术”主要是指软包企业的机器、产品、设备等有形资产方面;“软技术”主要是指软包企业的技术方法、工艺流程、规则、诀窍等无形资产方面。随着知识经济时代的到来及软包市场的特殊性,“软技术”的地位显得愈来愈重要。简言之,软包企业应该至少有一个或若干个关键技能和技术,这是体现企业核心竞争力系统的主导所在,是软包企业超越竞争对手的绝对优势所在,也是其在市场上处于不败之地的重要支柱。另外,核心技术还需要随着市场的需要及形势的变化不断地进行创新,在经济日益全球化的背景下,软包企业所面对的市场不再局限于一个地区或一个国家,而是全球化的市场,今天的核心技术不等于明天的核心技术。因此只有在原有的基础上与时俱进,不断发展,通过不断的技术创新,才能保证企业的技术走在市场的前沿,处于不败之地。

  但国内软包企业的关键技术及设备大多数依赖进口,其自主技术开发和创新能力弱,表现在:软包企业用于其技术研发的经费平均仅占企业销售收入的1%,而世界500强企业中大多数都超过了10%。之所以形成这种局面,一方面是因为软包企业所固有的意识问题,另一方面则源于企业所采取的多元化战略。部分软包企业在投资与经营战略上采取多元化战略,由此使得企业的资源优势被分散于不同的产品领域,无法集中其自身的关键特色优势,最后各个领域的技术创新都得不到充分的以至最佳的资源的支持,从而无法确立并保持其本身所具有的强大技术领先优势。软包企业采取专业化战略可以将其资源优势集中于某一特定的软包产品领域,着力于持续的技术研发及创新,并可灵活地将目光聚焦于特定的软包装市场消费群体需求,满足客户愿望的求新、求异、高层次性,由此而不断突破企业现有各种产品技术、功能、质量等的模式,从而带来其核心技术竞争优势,有利于软包企业核心竞争力的培育、提升。

  2、成本领先

  打造我国软包企业核心竞争力的关键是降低其成本。于软包企业而言,市场竞争短期内主要体现为企业产品的性能与价格的竞争,因此产品价格是其核心竞争力的一个重要市场表现,要提升软包企业的核心竞争力,必须实施以降低成本为目标的成本系统工程。如果软包企业的发展战略是投资与经营的多元化发展,那么其所关注的各领域在技术特征、管理方法、经验以及管理文化氛围等方面就无可避免地存在显著差异,这样就使得软包企业的技术、管理、信息等重要的价值活动无法在其各个业务领域间资源共享,还会导致其内部控制的阻隔与管理费用的昂贵,从而导致企业的经营性综合成本居高不下。而专业化战略,可以聚合软包企业的资源优势,充分发挥其固有资源的规模效应;同时其业务之间存在一定的互补性,能够产生管理协同和资源共享的双赢效应;且持续的技术研发及创新能力,使得软包企业可以在产品设计、制造上领先,尽可能地使用价廉物美的替代原材料。而这些都能降低软包企业的产品单位成本,即在市场上取得成本领先的优势,从而有利于其核心竞争力的培育。

  3、培育目标顾客及其满意度

  在软包装市场的竞争中,企业所拥有顾客的多少是决定企业胜负的关键因素之一,而顾客往往又只是根据自己所获得的价值来进行判断,诸如获得价值的多少、获得售后服务的优劣等来决定自己的货币取向的,所以可以说目标顾客及其满意度是影响软包企业核心竞争力的重要因素。基于此,软包企业可在其原有的业务领域专注于提高自己的品牌知名度,致力于开拓其包装产品的销售渠道,努力加强其软包产品的设计和创新能力,把精力放在培育目标顾客和其满意度上。

  结束语

  综上所述,我国现有软包企业大多是技术引进型,或通过其简单的规模扩张而形成的,在中国加入WTO后,刚开始也许可以凭借劳动力成本低劣的领先优势与国外软包装企业进行抗争,但随着我国市场的全面放开,国外软包装企业纷纷进入中国,这一优势便无法长久体现。正基于此,软包企业应集中公司资源从事某一领域的专业化经营,在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异,利用专业化战略带来的技术创新、成本领先、客户满意度上升等优势,立足于某一主导产业,打造自己的核心竞争力,以便在竞争时处于领先地位。


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