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“泛90后”渐成消费主力,你准备好了吗?

时间:2017-03-08 11:34:39来源:科印网作者:文 / 冯梦珂

  什么是“泛90后”?“泛90后”是尼尔森公司在《泛90后生活形态和价值观研究报告》中提出的,指的是大约出生在1985年~1995年的一代年轻人。所谓“泛90后”,大多是高学历、高信心、高收入,且精明、爱分享的一代,他们更注重品牌文化内涵、品牌调性和品牌故事,强调其个性和态度。而在人口规模上,“泛90后”人口的数量占中国人口总量的比例为17%, 达2.3亿,然而随着年龄与消费实力的增加, 预计到2020年他们的消费贡献度将会达到35%, 是所有品牌和制造商最看重的潜力人群之一。关注“泛90后”,走进“泛90后”,能充分了解“泛90后”的企业,在今后5~10年中能更好地抓住市场先机。

  “泛90后”常被贴上“非主流”“脑残”“自私”标签,但实际上他们身上还是有很多积极向上的特性——喜欢独立、敢于创新、勇于承担。他们在社交媒体上的活跃表现和日常生活的消费行为正在慢慢改变世界。“泛90后”消费群的发展,正在改变营销方式,催生产品和模式创新,裹挟着新的文化、价值观摧毁很多传统的堡垒。那么他们到底喜欢什么样的产品,我们怎样才能投其所好,满足他们的消费需求呢?

  腔调至上 情怀无价

  “泛90后”成长于物质生活富足的时代,他们的消费需求从“吃得饱”到“吃得好”再到如今的“吃得是腔调与情怀”。和过去“不求最好,但求更贵”的粗暴型消费升级不同,“泛90后”一代的消费诉求更重体验、个性、要彰显他们独特的腔调,展现他们对品质生活和趣味社交的追求。

  以酒类产品为例,相较于传统的白酒、黄酒、啤酒而言,“泛90后”偏爱更有腔调的预调酒或是精酿啤酒。酒业家记者采取抽样调查的方法采访了50位1990年~1994年之间出生地分布于北京、上海、广州、武汉、苏州、甘肃、黄州、襄阳等10个不同消费水平城市的90后消费者,结果表明,90后对于白酒的偏好只有一颗星,而对于啤酒、果酒、鸡尾酒的偏好则达到4星的程度。他们认为白酒相较于其他酒类更正式,口感完全没有广告上说的那么享受,并且和时尚关系不大;而鸡尾酒不仅名字文艺时尚,色彩缤纷,而且口味多变,更能吸引他们。尤其是精酿啤酒表现突出,包括青岛、百威在内的多家大牌啤酒商均推出了精酿产品,国内深耕精酿市场的熊猫精酿更是凭借其倡导匠心的独特情怀深得年轻人的心。

  在休闲食品领域,许多厂商则是“奇招致胜”大打“情怀牌”。2014年,来自美国,被誉为糖果中艺术品的创意糖果“星空棒棒糖”(见图1)风靡中国。星空棒棒糖是一种纯手工制作的棒棒糖,每一支棒棒糖都需要1~2小时才能制作完成,在糖球的中间有美丽的星球图案,一个系列的产品组成了太阳系的星系图,打破了人们对传统棒棒糖的印象。纯手工制作相较于大规模的生产线来说,独一无二的产品所代表的价值与情怀无疑更大,满足了“泛90后”的好奇心,更能打动他们,即使价格不菲,他们依旧愿意为此买单。

  俗话说人靠衣装,爆款也要靠“包装”。光有高品质还不够,还需要搭配“高颜值”,才能捕获“泛90后”的芳心。2016年10月,王老吉推出的全新产品——无糖、低糖“twins”系列,在整体包装设计上就偏向了更为年轻化与中国风的设计风格。云思旗下的自动化洞察产品Package CT分别针对王老吉的新老包装(见图2)展开了测试,以此检验新包装的效果。测试结果表明,18~25岁的受访者对新包装给予积极肯定,并增加了他们的购买意愿。年轻人在做购买决定时很注重“颜值”,而新包装无论是在购买意向、还是在美观性、独特性和吸引力方面的提升效果,都较为明显。他们认为,新包装在传递“适合女性”“时尚”“健康”等信息的表达上,比起老罐,有明显提升,因此他们更偏爱新包装。


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