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求解白酒包装行业发展方程式

时间:2013-03-28 16:24:55来源:

塑化剂事件是一个导火索,
白酒包装市场即将面临结构性调整
深圳市裕同印刷股份有限公司运营中心总监徐旭辉

  2012年下半年发生的塑化剂事件,我认为有必要持续关注它的长期潜在影响。在此之前,白酒市场已经经过了近10年的快速增长期,这一“黑天鹅”事件有可能会成为白酒市场增长暂缓或减速的一个拐点。我们已经注意到,部分酒企2013年调整了中短期目标,这同时会给配套包装企业的业务量带来影响。更重要的是,经过这一系列事件之后,大家开始用更加冷静、理智的态度面对行业发展中存在的一些问题。白酒市场膨胀式的发展态势是否仍能持续?如果不能,那么酒包供应市场是不是已经趋于饱和?我个人认为塑化剂事件将是一个导火索,白酒市场近年的高速发展态势会有所减缓。对于酒包企业而言,市场容量基本趋于饱和,供需矛盾正在发生逆转,存在产能过剩的隐忧。特别是有着“中国白酒金三角”之称的四川泸州,自2011年开始,大量包装企业开始在此地布局设厂,可以预想未来这一地区的竞争势必异常激烈。



  与一般的包装产品相比,酒包产品有自身的特殊性,其更强调文化传承和商品防伪的功能。因此酒包生产不仅是个制造过程,更是对酒包企业设计、工艺、技术等综合能力的全面考量。在白酒市场发生变化的同时,白酒包装市场也面临变革。那些在包装设计、工艺防伪等方面有实力的大型包装企业更易获得市场机会,企业间的整合和淘汰在所难免,白酒包装市场将在不久的将来发生结构性的变化。
白酒行业的兼并浪潮
给有实力的包装企业创造了更多机会
深圳市金之彩包装制品有限公司董事长欧阳宣
  前两年,白酒行业一直在提“3个600亿”:第一个是指茅台和五粮液这两家龙头企业的销售收入要达到600亿元;第二个指的“八大名酒”里的其余六家,即剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒和西凤的销售收入加起来要超过600亿元;第三个就是在地方名酒中,销售收入超过20亿元的要有30家,或者超过30亿元的有20家,这样也是一个600亿。这三者加起来是1800亿元,占整个白酒市场产值的三分之一左右。这些知名酒企是领导整个白酒市场发展的主力军,有很大的带动作用,有时候一家酒企甚至可以带动一个地区的发展。但我觉得地区和地区之间的差异不会很大,往往是“风水轮流转”,比如这两年类似茅台这种酱香型白酒比较火,但以汾酒为代表的清香型白酒的潜力也很大,过几年又会流行起来,对应的酒企也会随之受益。
  近年来,白酒行业走的是品牌化整合道路,兼并整合的趋势已经十分明显。大的酒企不但在通过内生性增长的方式扩大产能,兼并行为也时有发生。白酒行业的资源整合,对于白酒包装行业来说是一个风向标。一方面,由于僧多粥少,白酒包装行业的竞争将更为激烈,一线名酒将被众多包装企业包围,有的酒包企业会被淘汰,有的企业则会利润减薄。但这种情况对于有实力的酒包企业来说是十分有利的,因为知名酒企通过市场运作后会占有更多的市场份额,其需求的配套服务相应会有所增加,对包装供应商的要求也会提高。对金之彩而言,我们一直以高档白酒品牌为主要目标客户,客户的成长将为我们创造不可错失的发展机遇。我们就是要跟着酒企的发展方向走,酒企调整,我们也要紧跟着调整。
  2012年,白酒及白酒包装行业确实发生了一些变化,除“塑化剂”和“勾兑门”事件的影响外,还有一些因素值得关注。比如说,受经济颓势的影响,一些原先主营出口酒包的企业转战国内的白酒包装市场,竞争变得更加激烈。白酒行业这几年的成长速度无比迅猛,尤其是高档酒的涨价速度和扩能趋势已经超出了适度范围,出现行业调整应该视为必然趋势。中央限制“三公消费”的政策出台后,不仅全国性的名酒会受波及,地产酒也是如此,毕竟很多地产酒也被当地政府定为接待专用酒。诸多因素导致白酒行业进入调整期,这种影响可能会持续2~3年,白酒行业的整合进程也会随之加快。但我认为整个行业仍会保持增长趋势,因为随着人们生活水平的提高,大家更加注重酒的品质,“喝好酒”的趋势并未改变。
  酒包企业要看清形势,适时调整。我认为未来白酒包装的发展方向是简约化、精致化。在这个过程中有什么问题需要解决呢?首先,我们还是要以设计取胜。酒包设计要体现酒的文化和个性化,讲究艺术感。正如乔布斯所言,好的创意是艺术与科技的结合。随着白酒市场兼并整合进程的加快,白酒品牌和品种数量均有所减少,且市场主力品牌的设计风格已经确定,这些因素无疑都对设计提出了更高的要求,因为越简洁的设计越见功力。为了保证包装设计的多样化、创新化和持久竞争力,我们2012年整合了深圳几家优秀的设计公司,成立了一家新的设计公司,取名为“金色海洋”。
  第二,通过科技将艺术和创意表达得淋漓尽致。我们已经注意到,由于设计需求的变化,客户更加注重酒包的技术含量。比如客户的某款产品选定了一款包装设计,要用6年,也就是说这6年里不会轻易更换包装了,那客户一定会要求这款包装的技术先进性要保持6年以上。此时,只有那些拥有高技术含量的包装设计方案才会赢得客户的青睐。在这方面我们一直在进行技术储备,有个项目刚刚荣获“国家级科学技术一等奖”。
  第三,改善服务。为了实现生产的规模化,我们目前正通过全国设厂的方式为客户提供就近服务,为其降低生产和储运成本。此外,我们还与高校、著名酒企及政府有关部门共同成立了一个集产、学、研、用、政为一体的智能包装产业联盟,目的是研发智能包装,使包装在商品物流、销售、市场预测等环节中能承担更重要的角色。我们还将建设一个基于RFID技术的互联网公共服务平台,通过这个平台可以对酒品进行查询和追溯。酒企也可以参与到平台中来,这有点类似京东商城—用点击率预测成交率。不过对白酒行业来说,这确实属于全新的商业模式,我们也正在探索的过程中。
酒包产品的精美化趋势不会改变
安徽迎驾贡酒股份有限公司彩印分公司总经理柯亨彬
  我们是安徽迎驾集团的分公司,主要为迎驾集团提供酒包产品,同时也承接部分市场订单,两者的比例目前大概是一半对一半吧。
  我们常说过去十年是白酒行业的“黄金十年”,但实际的发展态势是“冰火两重天”,知名品牌确实是越做越好,但由于规模小、盈利差而倒闭的酒企也不少。安徽地区的白酒企业非常多,几乎每个县就有一家,竞争非常激烈。但酒企的竞争对酒包企业的影响并不反映在业务量上,做的好的白酒企业包装需求量大,做的差的需求量就小一些,这两者此消彼长,总的包装需求量不会有太大变动,从往年数据来看还是呈上升趋势的。不过酒企也有控制成本的需求,我们和客户谈价格时往往都要精确到小数点后两位,因此酒包企业间的竞争也很激烈。
  白酒行业是受国家宏观调控的,不可能盲目扩大产能,否则会威胁到粮食安全。所以即使没有目前限制“三公消费”之类的政策出台,面对白酒行业大力扩充产能的现状,政府有关部门也会采取其他的措施加以控制。所以我认为白酒行业的拐点确实已经出现了,未来3~5年会是比较混乱的时期,一方面由于政府管控,高档白酒的价格会慢慢回落,趋于合理;另一方面,大量的资本运作会使这个行业面临重新洗牌的局面,在这个过程里,一些区域品牌可能凭借固有的市场基础异军突起。对有一定销售基础、内部管理过硬、营销策略得当的酒企来说,很有可能在这个市场混乱、竞争激烈的时期取得不俗业绩。现在全社会都在倡导“厉行节约”。虽然国家还没有出台关于高档酒过度包装的政策规定,但我能预感到,迟早有一天会对酒包的过度包装现象进行调整或治理。但是白酒高附加值的商品特点,决定了酒包产品始终都要挖空心思往更加精美的方向发展。为了平衡这两者之间的关系,酒包企业应当在技术研发和产品创新上做好储备,那些不影响包装精美度、采用环保材料和节能工艺的酒包将会迎来更为广阔的市场。
市场竞争会促进中低档白酒的包装升级
云南侨通包装印刷有限公司副总经理兼技术中心主任文杰
  云南侨通从1997年开始涉足酒品包装,全兴、酒鬼酒、郎酒都曾是我们的客户。后来全兴、酒鬼酒等一批酒企自建了包装企业,目前我们的主要客户是郎酒和云南当地的一些小型酒企。
  云南本地的包装企业以烟包业务为主,包括我们公司也是如此,酒包订单现在仅占公司销售总额的5%左右。这主要是由于云南本地白酒行业的实力较弱、规模偏小,当地包装企业在酒包领域的技术力量也不强。我们是云南省接较早触酒包业务的企业,也是目前唯一一家承接外地酒包订单的企业。
  现在很多包装企业已经注意到酒包市场的巨大容量,开始在四川、贵州这些主要的白酒产地投资建厂,为白酒提供配套包装。但据我观察,主要是一些有实力的包装企业前往产地为酒企提供后加工成型的包装产品。因为酒包正朝着硬盒、礼品盒的方向发展,这种包装成型后不方便运输,因此如果能在当地完成后加工工序的话是更加便捷、有效率的。换句话说,最后的加工成型工序现在多是由当地的酒包企业承担的,前期的印刷工序还有不少仍然在外地完成,因此酒包订单往白酒产地回流的现象从目前来看并不十分明显。
  现在消费者对食品安全问题越来越重视,勾兑门、塑化剂事件多少暴露了白酒行业存在的一些问题。但作为大众民生的消费需求,白酒市场不会受到特别大的冲击,因此对酒企的业绩表现应该也影响不大。中央严控“三公消费”,短时间内会对白酒行业特别是高档白酒产生影响,但我认为中国五千年的酒文化还是不易撼动的。而且酒企肯定会关注和重视这些情况,并调整一些策略来应对这种市场变化。
  对于包装行业而言,我认为未来几年高档白酒的包装变化不大,因为它们已形成了较为固定的品牌效应。反倒是一些中低档白酒,为了应对激烈的市场竞争、逐步占领市场份额,会在酒包的高档性上下功夫。我国白酒行业的集中度不像烟草行业那么高,激烈的市场竞争在所难免。竞争越激烈,对酒包的要求就越高,这一点我们在与客户沟通的过程中感受得十分深刻。
  我认为未来酒包产品发展的主要趋势有:第一,依然会向着个性化或有视觉冲击力的方向发展,以吸引消费者眼球;第二,从材料是否环保的角度考虑,一些体现原生态的环保包装会受到青睐;第三,防伪技术将会得到进一步的深化应用,现在的防伪技术能保持三五年就算不错了,都存在仿冒的可能性,因此我们在防伪技术上还要不断开发和深入。酒包和烟包对防伪的要求都是比较高的,技术上也相通,我们会将烟包防伪方面深厚的技术积累应用到酒包产品上,综合考虑成本和效果,向客户推荐一些防伪技术,最终由客户根据需求来确认采用何种方案。
新的酒包形式将带来人工的解放和生产方式的改变
东莞市晟图钉装机械设备有限公司总经理庹明珠
  目前,很多高档酒品都采用成型硬盒,因为这种包装盒美观大方、彰显档次。但这种包装也存在一些问题,一是太耗人工,很多产品都必须依靠手工作业,而手工作业的标准度和美观度经常很难保证。另一个不可忽视的问题就是成型后空盒需要较大的储运空间,由此会导致运输及储存成本的居高不下。
  这两年我们也在开拓酒包市场,公司目前主推的ST036B全自动皮壳机等设备定位于中高端包装市场,适用于包括高档酒盒在内的多种精装盒产品的自动化加工生产。针对成型硬盒存在的这些问题,我们结合自身设备的实际情况,设计了一款能够自动化生产并实现平板运输的硬盒包装产品,可以最大程度地节省运输及储存空间,到客户包装车间后的成型、出货过程也十分方便。
  举个例子来说明这款产品可以做到什么程度:我们最近准备参加“中华印制大奖”的产品评比,利用我们的设备生产的酒包可以装到一个普通的大号信封里进行邮递。由此可见这款产品的储运有多么方便。
  这款产品的研发过程是我们和客户合作完成的。客户采用了这款新包装后,生产环节的自动化程度得到了有效提高。以前硬盒生产的后道工序99%都是依靠手工完成的,现在我们能把手工生产量降低到原来的10%~20%,不但降低了人工成本,产品的美观度也有很大提升。而在仓储和运输环节,以前只能存放一个酒盒的空间现在可以放3~4个,也就是说储运效率提高了近三倍,相关成本有了明显的降低。
  这里我想谈一下我对目前酒包行业的一些看法。我们在开发客户的时候,会经常介绍几家样板客户的经验。他们很惊讶:“这家企业才这么点人就可以做到一个多亿的年产值?我们工厂有上千人都做不到。”我说这很好理解,你看这一千人里有多少人是在后道工序做手工活的?现在的包装企业早过了用员工数量比拼实力的阶段,关键还是要看生产效率和产品质量。用自动化的生产设备来解放人工、降低成本、提高效率,我想这是酒包行业未来发展的必然趋势。
  从目前我们的市场开发情况来看,华南、华东地区对新产品的接受程度较高。这些地区的酒包企业普遍拥有较强的技术实力,而且思想开放,经常和客户交流、沟通新的产品设计思路,客户也比较乐意接受他们的建议。身处内陆地区的酒包企业在这方面的主导权可能相对差一些,一般都是客户给什么订单就生产什么样的包装,不能很好地参与到设计过程中去。但其实大部分酒企都有改进包装的愿望,我们的客户带着新包装在糖酒会上一亮相,很多酒企都很感兴趣,纷纷来打听情况。我们也希望通过这种方式和终端用户直接交流,这样比较有利于新产品的应用推广。
  最近中央严控“三公消费”,我感觉这对一些新兴二线酒企品牌而言可能是一个机会,会有一批有潜力的二线品牌逆势突围。为了体现产品的档次和附加值,他们一定会在包装上有较大的改进,因此这部分客户也将是我们今后的主攻领域。
  在酒包产品的创新方面,我觉得大有可为。2012年我们推出了一款台历产品。一般来说,一年过完了,这一年的台历就没什么用处了,大家肯定不会把它留着。但我们在设计上做了一些改进,让这个台历在用完之后还可以变成相框。同样的思路,我们也想用在酒包上。现在的酒包产品都做得非常精美,但开包之后只能被丢弃。我们想改变一下,让酒包在完成包装使命后还能为消费者提供其他用途,这也符合国家提倡的环保节能理念。现在很多酒包采用的防伪技术对包装来说都是破坏性的,我觉得或许可以转变一下这个思路。防伪效果可以通过很多种途径实现,如果非得把包装撕坏才行,那酒包产品的命运就只有被丢弃了。
整个产业链或将得到更加理性的发展机会
国望机械集团有限公司总经理林国强
  近期白酒行业风波不断,但我认为这些事件有助于推动白酒行业的健康发展。之前我国的白酒特别是高档白酒的消费并不理性,飙升的价格让高档白酒已经达到奢侈品的消费水平,这个市场实际上充满了泡沫,已经透支了一些未来的资源,因此是不会长久的。以目前的经济水平来说,国民对白酒的消费根本达不到目前的价格水平,很多都是在为面子、为权利买单。
  中央出台的严控“三公消费”的政策会对虚高的白酒价格产生调节作用,对高档白酒而言是一个冲击,但那些合理价格的白酒消费是始终存在的。高档白酒的利润有所下滑之后,必然会将这种压力施加给酒包企业乃至上游供应商,但这也是促进整个产业链理性、健康发展的好机会,因为这会要求产业链上的所有企业在合理控制成本的同时做到一流的品质,从而保证企业在市场上的竞争优势。我们国望机械很有信心为酒包企业提供价格合理、性能卓越的加工设备。
  我对白酒及酒包市场还是充满信心的。需求决定供给,对整个白酒消费市场而言,目前的这些问题远没有新交通安全法实施及“酒驾入刑”等事件的影响大。新交通安全法对酒驾的处罚更加严厉,新修订的刑法将醉驾按危险驾驶定罪,要处以拘役并处罚金。“开车不喝酒、喝酒不开车”的口号已经耳熟能详,这对酒类消费的影响实际上是更直接的。但从我们和客户的交流情况来看,这也只是让白酒销量在短期内出现下滑,长期影响不大,归根结底还是由于我国的酒文化实在太深厚了,消费基础非常坚实。
高效、灵活的胶印设备帮助酒包企业应对市场变化
高宝公司中国区销售总经理王联彪
  近十年来,中国的酒包市场发展迅速,啤酒、白酒及其他酒品的包装印刷质量及生产效率都获得了长足的发展,特别是在高档白酒包装领域,其对包装印刷的要求日益增高。
  高宝公司在中国酒包市场耕耘已久,从我们和客户的交流情况来看,在选择印刷设备时,高生产效率、大幅面、印刷材料的适应性、多色组的灵活转换等,都是客户十分关心的问题。而高宝公司提供的胶印设备生产速度可达17000张/小时,印刷幅面为740mm×1050mm,印刷色组可任意离合,适合承印厚度在0.04~1.2mm的印刷材料且无需调节,无论是酒标印刷、高档酒盒印刷,或是酒包产品常用的金银卡纸印刷,都游刃有余,因此深受酒包企业的青睐。目前高宝公司的胶印设备覆盖了国内大部分主要的酒包生产地区。在西南著名的泸州老窖工业区,目前就集中了十几台高宝的新设备,帮助四川金鼎、泸州双鑫等酒包企业为泸州老窖提供包装产品。在西北、华中、华东等地区,高宝的印刷设备也为内蒙古河套酒业、湖北稻花香集团、安徽迎驾集团等知名酒企的包装供应增添助力。
  2012年底以来,中央新政对高档白酒的市场冲击是明显的,但我认为不会对整个酒包行业产生致命影响。因为我国酒包行业的覆盖面很广,无论是地区分布还是酒的品种上都有很大不同。即使高档白酒的消费受到较大的政策冲击,这也不会改变中国几千年酒文化对消费者消费习惯的影响。酒的消费市场依然存在,而且人们对酒的品质和外观包装的要求还会不断提高,只是说高档白酒作为奢侈品存在的市场增长空间应该不大。当然,我们谈论酒包装行业的发展时不能局限于白酒包装,我认为,随着社会的发展、人们生活习惯的改变等,其他酒类产品如葡萄酒、黄酒、果酒等都存在可观的发展空间,这些酒品的包装市场也值得关注。
  未来酒盒包装的特点主要表现在高雅、美观、简洁和独特性(防伪)上。面对市场变化,酒包企业不仅应努力避免产品的同质化,还要不断提高生产效益,通过设备的自动化和生产环节的标准流程降低生产成本。为满足这些需求,高宝公司在国内市场不断推出最新的设备解决方案,如我们在2011年全印展上全球首发的对开全能机型利比达105,能满足各类包装企业特别是酒包企业的技术需求,无论是普通印刷还是UV印刷,无论是啤酒商标印刷还是白酒及葡萄酒等金银卡纸包装印刷,都转换自如,受到客户的普遍认可。设备发布的一年多时间里,国内市场已经先后引进近百台。
先进的印后加工设备助力酒包产品的高档化
上海天岑机械制造有限公司市场经理张方明
  塑化剂、勾兑门对白酒市场有一定冲击,中央反腐浪潮对酒类销售也有不同程度的影响,但我认为这种影响是短期的。就好像人体患了感冒,短时间可能萎靡不振,药到病除后,人依然充满活力。市场也是这样。前几年不是出现过三鹿事件吗?奶制品市场不照样风风火火?消费者的需求才是推动市场向前发展的真正动力。
  酒与包装是两个互相融合的互动产业。好的酒包产品一靠时尚的设计理念,二靠适合的包装材料,第三要靠先进的加工设备。酒类包装对印后加工的要求很高,覆膜是酒包生产中重要的一道工序。我们一直和安徽迎驾、深圳贤俊龙等知名酒包企业保持密切联系,及时了解客户在酒包生产中遇到的问题,并将他们的需求融入到设备研发中。2012年底,我公司开发的RFM-105PET热刀自动覆膜机就是专门为高档酒类包装企业提供的新型产品。酒类包装的覆膜工艺大部分采用PET膜,后道还要进行丝网印刷,这就要求覆膜后的产品不能有尾膜,否则会影响下道工序的定位问题。此外,采用热刀方式分切的立式覆膜机非常适合酒类包装,特别是高档的酒包产品。近年来,我们不但在分切拉断方面有了突破性的创新,而且采用了热能循环回收装置,较以往的覆膜机节能30﹪,为酒包企业解决了头疼的能耗问题。


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