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突破三重门

时间:2013-03-28 17:02:40来源:
一、食品安全事件频发
  2012年,白酒行业的食品安全事件不绝于耳。6月,古越龙山被检测出致癌物质;8月,古井贡酒卷入“勾兑门”,山西汾酒深陷“秘密召回”事件;11月19日,在酒鬼酒曝出塑化剂超标丑闻的首日,白酒板块整体市值蒸发高达328亿元,14家白酒行业上市公司无一幸免,全行业受到波及。
  负面消息密集出现,整个白酒行业的品牌信誉受损,持续影响消费者信心。食品安全是高压线,危机之中,白酒行业亟需反思。
二、产能扩张透支未来
  白酒行业最大的隐忧还在于大跃进式的扩能计划。依据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,预计到2015年白酒行业产量将达960万千升。但截止到2011年底,白酒行业已经实现产量1026万千升,行业收入规模达到3746.7亿元。这意味着白酒行业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经实现并超越。
  但这并没有阻挡各省白酒行业的疯狂扩张。产能的急剧扩张必然导致产能过剩、竞争加剧,行业发展暗藏危机。
三、政策导向突然变化
  与经济回落相比,政策导向的突然变化对白酒行业的影响更为直接,成为行业景气下滑的首要促发因素。
  2012年12月以来,中央推行“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的新政,中央军委下发“禁酒令”,要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒,各项规定直指“三公消费”。2013年3月18日,李克强总理在中外记者招待会上再次强调:三公经费只减不增。高档白酒的政务和军队团购渠道遭遇空前压力,销量与价格应声下跌。但一些中低档的地产名酒似乎从中看到了希望,可以预见的是,2013年,中低档白酒市场将迎来更激烈的厮杀。
突围
  地产酒有其独特的地缘及情感优势,且主要面向普通消费者,必需消费品的属性更强,具有良好的消费基础,更容易分享宏观经济复苏带来的需求恢复。
  2013年初,在高档白酒品牌因政策原因销量下滑时,二三线龙头白酒的业绩表现良好,与高端白酒的下滑颓势形成鲜明对比。其中,陕西西凤酒一举投入3.4亿元巨资,夺得2013年度全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段,位居全国白酒企业投放额度第四名,表明其全国化运作的野心与抱负。2013年,以湖北稻花香酒业为代表的多家知名地产酒品牌也制定了向名酒第一梯队前三甲阵营冲刺的目标。
控制
  基于当前经销商渠道库存压力和终端消费不活跃,白酒行业的巨头们纷纷对2013年的增长目标进行了调整。
  五粮液下调了拳头产品的供应量,其主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比上年削减了15%,高端品牌“1618”的市场投放量从3500吨下调至1000吨,下调幅度高达71%。2013年,五粮液的增长目标是主营收入增长30%,低于其2012年净利润近60%的增长水平。
  2012年茅台集团实现产量3.3万吨,销售额实现352亿元。两会期间,茅台集团董事长袁仁国表示2013年预计将实现销售额增长23%,实现436亿元的销售收入。这与其年初宣布的“力争实现销售额增长18%,达到416亿元”相比略有小幅上调,但仍低于此前“2013年实现销售收入500亿元”的规划,84亿元的年增长额也低于2012年109亿元的增长幅度。
  泸州老窖2013年销售增长目标是不低于20%,而2012年1~9月其增幅高达43.3%,2011年则高达56.92%。更有媒体报道称,泸州老窖大肆回购库存“国窖1573”等产品,同时在2012年中期宣布将市场供应量削减1300吨。
  郎酒集团表示,2013年郎酒的销售目标是不增长,甚至是略微下降,其仅将销售收入基础目标定为110亿元,目的是“控质保量,把速度降下来”。而回顾2011年,其年销售额曾从58亿元狂飙至104亿元。


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