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纸箱王:玩乐纸世界

时间:2013-07-01 10:18:34来源:作者:陶 涛
“吴树依依吴水流,吴中舟楫好夷游。”在被称作“中国第一水乡”的周庄小镇,小桥、流水、人家相映成趣,富安桥、双桥、沈厅错落有致。如今,来周庄旅游的游客们又有了一个新的好去处——“纸箱王”主题创意园区。在这个充满玩乐气息的纸世界,你可以坐在纸椅上,望着远处纸桥上跳跃的小猫;或是徜徉在创意满溢的纸箱故事馆,为家人朋友挑份特别的礼物;也可以体会一下纸杯咖啡的别样感觉,在故事餐厅远离喧嚣,静享时光的温暖。



  “纸”要你敢想
  十年前,台湾金唐纸品有限公司考虑到产业升级和企业转型问题,希望在包装设计及生产的本业之外开辟新的天地。总经理黄芳亮是一位拥有二十多年纸品包装设计经验的设计师,他考虑利用公司在台湾一块闲置的土地来做做文章。可是干什么好呢?金唐纸品之前给客户设计过家居类的产品,这些产品越来越多,公司现有的几个展示空间已经不能满足需求了,“展示厅”便成了黄芳亮当时的备选之一。可是只展出产品未免有些单调,要不再加上主题餐厅,弄个主题园区?好主意,就这么干!
  就这样,金唐纸品投资的台湾第一家纸箱王创意园区跟游客见面了。瓦楞纸板的特殊质感、可塑性及环保性使其成为了创意园中的主角,再加上牛皮纸、合成纸等纸家族的成员,一个充满创意的奇趣世界诞生了:绿色草坪上摆放着纸制的巴黎铁塔等立体纸艺作品,纸灯、纸木马等纸艺DIY作品都可以在纸箱故事馆找到,蜜蜂故事馆里“飞舞”着栩栩如生的立体纸蜜蜂,创意餐厅中有纸桌、纸椅供游客休憩……在这个创意无限的纸世界里,游客可以做回充满童真的孩子,在求知欲和好奇感的引领下,跟随纸的七十二变尽情玩乐。


  第一家纸箱王创意园区推出后,大受游客欢迎。目前,金唐纸品在台湾大坑、桃园、新竹等地开设了13家主题园区和门市。这个由创意人、设计人、包装人和印刷人打造的纸箱王国日益壮大,创意园区的营收比重已占整个公司的50%以上。
  2012年8月,纸箱王在大陆的首个创意园区落户江苏周庄。谈到当初为何选择来大陆发展,周庄纸箱王创意园区的总经理陈维林笑言:“做创意主要还是得敢想。这几年纸箱王在台湾发展得不错,市场接受度很高,这也是我们进军大陆市场的底气。”
  纸箱王选择在周庄设立第一个示范园区,不仅因为周庄政府在招商引资方面给予了大力支持,跟其他古镇相比,周庄的土地和人力成本都有很大优势;此外,由“中国第一水乡”美称集聚的庞大旅游群体,也是纸箱王决定落户周庄的重要原因。
  既然看中了水乡的优势和特色,就要充分利用。“完全照搬台湾的园区特点没有多大意义,我们一贯坚持‘一店一特色’,创意园区的布置和装潢一定要跟当地的人文、风景和特产相结合。”据陈维林介绍,在周庄园区,除了塑造“纸上周庄”的意境外,本地有名的双桥、全福塔等都以造型纸灯、明信片、壁画、浮雕、窗帘等方式呈现出来,陈维林对团队的这一创意非常肯定:“目前纸箱王已成为了古镇旅游的新亮点。”
  为了让纸箱王广为人知,陈维林加大了多渠道的宣传力度,不仅邀请电视台进行报道,还利用微博等新媒体工具吸引更多粉丝的关注。“我们还在淘宝网进行宣传。其实创意纸产品的营销关键在于亲身体验,通过一张图片看不到什么,但要扩大我们的影响力,就要充分利用各种可能的途径。淘宝网拥有海量用户,对我们的产品推广来说是个不错的途径。”
  目前,周庄纸箱王创意园区的月营业额在50万元人民币左右,其中产品销售占三分之二,餐厅收入占三分之一。虽然跟台湾园区平均每月100万元人民币的收入相比尚有差距,但对于一个开办不到一年的新园区来说,这个数字证明了当初纸箱王落户周庄的正确性。

  “纸”怕不吸引
  从传统的制造业向服务业转型,这个过程中难免会遇到一些瓶颈和挫折。“如何把纸的创意运用得与生活更贴近,从而真正吸引消费者,是我们的最大考验。”回首纸箱王的发展过程,陈维林觉得优秀的设计团队是公司的核心价值和优势资源,也是产品不断推陈出新的重要保障。“产品创新是纸箱王发展的重心,我们有一个庞大的产品数据库,里面有金唐纸品设计团队多年来设计的所有产品和元素的信息,我们把这些数据资料存档归类,创办了一个叫‘盒子银行’的网站。我们将设计团队的智慧储存在这个‘银行’里,创新的灵感才会用之不竭。”
  目前,纸箱王各园区每个月都能推出大量新产品,创新的后劲让人称羡。望着纸箱故事馆中的纸灯、拼图、纸木马,陈维林给出了自己的解读:“我认为产品创新的精髓就是不仅要创造可能被需求的东西,更要创造暂时可能不被需求的东西。”纸箱王早在十年前就开始生产造型纸灯,至今仍常年畅销。这种造型纸灯有球体、建筑物、动物、鱼类等近30种造型,既可以用作台灯、床头灯、挂灯,也可以把它当作一个吊饰或摆设。“常有游客问我:这个产品买回家要放哪儿?我要用什么跟它搭配?这一连串的问号,说明产品已经引起了消费者的关注。只要能吸引消费者关注,产品创新就成功了一大半!”
  纸箱王的另一点经验心得是,创新产品只有跟园区、展馆环境相结合,才能将产品效果最大化。为了持续吸引消费者注意,创造让游客眼前一亮的“点”,周庄纸箱王创意园区建立了灯饰馆、纸箱故事馆、蜜蜂故事馆、猫形馆、机器人馆……最近还新增了爱情故事馆。“我希望游客到了纸箱王创意园区,在有吃、有喝、有玩的同时,还能看到很多文化创意的东西。这些场馆可以让游客更好地参与进来,纸材料的质朴风格和手感靠亲身感受更易传达。”
  为了让产品和展馆更有吸引力,纸箱王的周庄运营团队花了很多心思,像机器人馆就是周庄园区的首创,“连台湾园区都没有”。为了配合畅销产品纸机器人“阿旺”的营销推广,周庄园区还引进了一个电子机器人来进行比对,这大大吸引了游客的注意。“这半年里,我们一直在调整营销战略,游客更关注什么,更容易被什么吸引,都是我们首要考虑的问题。”


  目前,纸箱王还跟台湾一个知名品牌“蜜蜂故事馆”进行了异业结盟。“蜜蜂故事馆专门销售蜂蜜类产品,之前就是我们的包装客户,我们一直在为其设计包装产品,合作关系非常密切。采用和他们异业结盟的方式,我们可以利用知名品牌提高园区的产品丰富度,这是个双赢的过程。”漫步在蜜蜂故事馆,张着翅膀的蜜蜂像小导游一样带领着游客在其中探寻,让人忘了原来与自己为伴的只是个纸制品。

  “纸”是时间问题
  大陆的旅游市场潜力巨大,但将两岸游客的消费行为进行比较,陈维林发现大陆游客在购买产品时会更加注重实用性,对创意的重视程度没那么高。“很多游客来到纸箱王,也会惊呼产品好有特色,但到购买时可能就会有其他考虑,总觉得纸产品的价值没有多高,有人甚至说木马、拼图这些东西自己回家就可以做一个。我有时候跟游客开玩笑:你能做出来,我就聘请你!”
  面对大陆游客的“出手迟疑”,陈维林倒是十分乐观:“在其他国家和地区,游客会更乐意把具有创意美感和收藏价值的纪念品带回家。外国游客对我们营收方面的贡献很大。大陆游客的消费行为有很大差异,有人只看不买,有人一次就可以消费8000元。我们也分析过原因,周庄小镇本身100元的门票会过滤掉一部分的购买力,很多游客虽然也会惊叹于各馆的魅力,拍很多照片,但考虑到门票支出,他们在产品上的消费意愿就会受影响。但我相信,大家对创意产品的接受度会越来越高,目前大家只把我们当作展馆也没关系。随着时间推移,我相信纸箱王的知名度会越来越高,慕名而来并进行消费的人也会越来越多。”
  当问及会不会考虑在大陆其他地区开设园区时,陈维林露出一丝无奈:“纸箱王非常注重园区设计和产品创新,这不但要靠我们的设计团队来保障,也要靠优秀的管理人员来协调。纸箱王已经连续开了十几家园区和门市,每个园区都要派驻主管,说实话现在已经派得差不多了。如果有人对我们的生意感兴趣,我们可以授权加盟,对其进行辅导,帮助他们规划园区。”陈维林表示,目前纸箱王也在培养自己的储备人才,时机成熟将会加快市场开拓步伐。“毕竟是第一次进入大陆市场,我们会对纸箱王的发展做一个中长期的评估。在审慎的基础上敢想敢为,步子才能迈得更坚实。”
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