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包装企业: 我们该如何对待个性化?

时间:2013-11-18 13:07:47来源:科印传媒《包装财智》
编者按:在本期“深度”栏目的最后,我们邀请了几家来自包装及相关行业的经理人,谈一谈他们对于个性化包装的理解与看法。其中,中国印刷科学技术研究所旗下的艺术品开发中心正致力于开发个性化礼品及装饰品领域,他们对个性化产品运营模式的思考,也属“他山之石”,可供包装行业的各位同仁参考。

北京朝红印刷有限公司总经理 程卫军
  从消费者的角度去理解个性化包装,我认为更有意义。个性化定制的产品或包装往往能够建立起品牌商与消费者之间的紧密关联,让消费者感受到这款商品跟他有关系,从而产生购买的欲望。
  我们公司在个性化包装领域也进行了一些探索和尝试。在不改变包装或标签主体结构的基础上,我们可以通过变化局部文字、颜色、图案等方式,来实现不同程度的包装个性化。比如标签表面的落叶图案,我们将每片叶子的颜色进行少许改变,虽然每枚标签上局部的落叶颜色不一,但整体画面风格是一致的,因此消费者还是能一眼识别出品牌的特征。
  前不久,我们推出的一套个性化葡萄酒标签方案就是通过主题元素不变、局部颜色及图案变化的方式来实现的。这款标签采用组合式印刷方式,静态信息部分采用传统印刷,变化信息部分采用数码印刷,此方案得到了客户的认可和积极响应。
  据我的观察,目前个性化标签的生产难点主要集中在两个方面:一方面是数码印刷设备的生产速度还不够块,印刷效率不高,相对来说成本就高了;另一方面是数码印刷设备牵涉到的墨粉、墨水等耗材的成本较高,设备维护的成本也很高。这些都是数码印刷技术需要解决的问题,也是很多企业不愿意推出太多个性化产品的原因:成本高了,自然售价也要拉高,品牌商或消费者是否愿意为此买单就很难说了。
  目前,大家对个性化包装市场大多持观望态度,觉得它具有一定的发展潜力,但真正开始着手研究怎么做的企业估计不多,技术和成本方面的问题是主要原因,另外就是这个市场的培育和开拓还需要时间。我们目前也在与新老客户积极沟通,让客户知道我们的技术能力。实际上,大部分客户是有个性化方面的潜在需求的,但他们并不知道要怎样才能将这种需求转变为可实现的流程和产品,这就需要我们多与客户进行沟通和交流,来合作实现产品和包装的个性化。

新雅投资集团有限公司副总经理 陈文苞
  就目前的情况而言,我们公司还是以非个性化、大众化的包装业务为主。我们的客户大部分是世界五百强的大企业,对应他们批量化生产的产品,我们为其提供的包装也是批量化的。而个性化包装往往是小批量、针对小众群体的,所以我们的客户有的并不太愿意涉及。
  对于包装企业来说,个性化包装的生产成本会比较高。我们现在的目标不是做个性化,而是希望订单数量能够不断压缩,从而走一条精细化、专业化的路子。订单种类太多,对于我们来说是很麻烦的,变换一个订单需要重新调墨、制版,生产效率会受到很大影响。如果客户的单笔订单量足够大,可能他的订单就能满足我们一年的产量需求,那么我们只需要为这一家企业配套即可,其他业务就不用做了,印刷机长在这款产品上也能精益求精,我们也能更好地为这家客户服务。当然这是一种理想状态。
  包装企业是围绕着市场转的,市场需要什么,我们就生产什么。目前个性化包装的市场尚不成熟,我也没有感觉到这个市场的诱惑有多大。
  当然,个性化包装肯定会是未来的发展方向之一。在过去,手工制作的物件比较多,比如手工制作旗袍,旗袍的花色、面料等由顾客选定,再由专门的裁缝为顾客量体裁衣。到了工业化时代,机器化生产、流水线操作、统一化的生产标准,使得定制化的产品愈来愈少。但是到了“后工业时代”,我认为肯定会朝个性化的方向回归。以包装为例,现在的消费者对月饼等商品的过度包装越来越反感,以后就有可能回归到个性化的路子上来,说得通俗点,所谓“个性化包装”就会像过去的服装一样,是量身定做的。
  未来,个性化包装可能会逐渐取代传统包装,但在近5年涉足个性化包装,我感觉还是超前了一些,可能需要等到10年以后。因为再过10年,现在的90后、00后开始成为消费主力,这些人比较追求个性,到那时个性化包装市场的需求才会更加可观。

中国印刷科学技术研究所艺术品开发中心总经理 靳伟
  我们现在做艺术品开发,主攻个性化礼品和装饰品两个方向,通过线上和线下两种方式进行市场推广。线下的话就是通过代理商层级销售,最终由零售店销售给消费者。在这种模式里,我们扮演的是供应商的角色,找到几家有实力、有意向、有资金,也愿意跟我们共同发展的代理商,通过他们现有的渠道,使我们的特色产品能够比较快速地到达消费者那里。
  第二种方式就是线上推广,在艺术品领域,已经有很多公司直接在天猫或者阿里巴巴开店,绕过所有中间环节,直接跟零售商甚至是终端客户进行沟通,可以直接了解消费者的需求,及时吸纳消费者的反馈意见。
  这两种方式各有优缺点。第一种线下方式比较传统,只要能找到合格的经销商,我们提供产品,他们提供资金和渠道,就能通力合作,使产品迅速到达消费者手中。线下推广的劣势在于中间商的环节比较多,消费者的喜好和反馈无法及时传达;此外,如果经销商不合格,我们就要重新寻找经销商,重新接触消费者,这个过程会比较缓慢。线下模式的缺点就是线上模式的优点,那就是能够直接跟消费者对话,我们只要找到一个好的电商平台就可以了。而它的劣势在于互联网的虚拟性使得网上对话不如面对面交流能掌握更丰富的资讯。而且,产品上线的话需要一个专门的团队去运营,刚开始的成本可能比线下还要高。所以目前我们也在考虑要不要把这部分线上业务外包出去,但这样也是有风险的:不仅利润会被分走很多,而且如果外包公司的服务不到位,会直接影响我们的品牌形象。
  我们现在做的个性化礼品主要通过消费者上传照片的方式来实现。要保证用户的上传体验非常舒适,这里面至少有两个比较棘手的环节,一个是技术,一个是服务。
  首先要有一个很好的技术团队来维护这个平台,比如要有足够的带宽、足够的存储空间、同时处理的能力等,不论是10个人还是1万个人同时在线,都应该能比较自如地上传照片。第二就是照片上传之后,客户可能会反复提出修改要求。因为个性化就是“去标准化”,既然没有标准,对我们的服务质量来说就是一个巨大的考验。所以我们现在既想个性化又不想太个性化。比如我们会提供十种不同的个性化套餐供客户挑选,但不会为每个人都定制一个完全独一无二的东西,那样的话成本太高了。
  可口可乐的新包装也并不是完全的个性化,有很多东西是统一和固定的,只是更换一下昵称、姓名等信息,从而实现部分个性化,从技术的角度来说也很好完成。我认为,完全个性化的东西适合那种利润率足够高的高端奢侈品领域,比如Vertu手机、游艇、高档服装等,这些产品有足够大的利润空间去支撑它完全个性化。
  我觉得做个性化产品必须想清楚两个问题,第一是要不要做个性化;第二是怎么做个性化,标准是什么。
  对于第一个问题,个性化的产品利润相对较高,但生产过程也比较麻烦,所以要预先准备好一个服务团队,因为个性化的产品肯定要有个性化的服务和配套的物流体系,从产品研发到设计、生产、包装、物流和售后服务,必须一一配齐,这背后就牵涉到人、财、物的调配问题,只有把这些资源都配齐了,才能够支撑个性化。
  第二个问题是怎么做个性化。个性化分为简单的个性化和纯粹的个性化两种,像可口可乐的个性化,就是企业把目标消费者分成十种或者二十种,然后做出十种或者二十种不同的个性化包装供消费者选择,这样从生产到包装、物流配送等环节也相对容易一些。如果每一个产品、每一个独立包装都要求完全不同,这对于很多企业来说是力所不及的,至少快消品和个人日用品行业无法做到。
  个性化产品的应用前景取决于用户需求是不是持续的,我非常看好未来的个性化市场。在移动互联网时代,个性化会体现在方方面面,会渗透到吃、穿、住、行各个行业的各个产品里。应该说,离消费者越近的行业就越要个性化。像食品、饮料、日用品最有可能出现个性化包装,因为它们是直接接触消费者的。为了迎合消费者个性化的需求,品牌商就一定会想方设法让个性化进行下去,只有这样才能不断提高企业利润。

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