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一瓶红酒的定制之旅

时间:2013-11-18 13:30:52来源:科印传媒《包装财智》作者:方婷
  李先生是一位年轻有为的资深销售经理,善于思考、交际,业务做得漂亮不说,因业务往来结识的朋友也很多。可能因为平日里经常参加朋友的婚礼、派对,和客户的日常接触也不少,送礼对他而言既是司空见惯,也是颇伤脑筋的事情。
  “这些礼物都大同小异,是不是每次送了礼物,别人就能记住我?”中国人讲究礼轻情意重,礼物的价值高低有时并不是首要问题,李先生希望把礼物送得有创意一些,送到对方的心坎里,如果是个性化、定制化的就更好了,“这样至少能让收礼物的人把我的礼物保存得更久点儿。”
  李先生对数码印刷有一定的研究,他在杂志上看到国外有企业利用数码印刷“一张起印、张张不同”的特点,推出了一些个性化的礼品包装。国内有这样的东西吗?当时还是2010年,李先生一时兴起,在网上搜了搜,还真找到了几家,不过网上介绍的内容都比较简单,从网页上的信息也看不出哪家公司靠谱。正好有一天,他从一位新婚的同事那儿得知,有朋友在网上给那位同事定制了一瓶个性化红酒,酒标上采用丝网印刷印有新人照片,相当温馨和特别。李先生一瞧:这不就是他一直寻找的“礼品上选”吗?
  在朋友的介绍下,李先生登陆了这家主做个性化红酒定制的企业网站,他想为不久后就要新婚大喜的表妹定制一款特别的红酒。“当时这个网站的功能还比较简单,只有一些产品的展示图片,也不能通过网站直接上传图片。”李先生和对方客服通过QQ聊了挺久,但是“个性化这种东西要通过语言描述还是挺困难的”,反正离得也不远,李先生决定亲自到对方公司去看看。
  到了对方公司,负责人为李先生详细介绍了多款定制化解决方案。让李先生印象深刻的是一款名为“七年之痒”的婚礼定制酒。“酒标和酒包上都可以印上新人的照片,相关的介绍文字也可以完全个性化。这款红酒的特点是七年后开启味道最佳,适合储存和收藏。”
  这类定制酒让李先生很是心动,他一直想找的不就是一款能让收礼人保存得久一点的礼品吗?于是,李先生购买了一款“十年锡婚”的红酒,并精心选择了个性化包装的设计模板,上面印有新人的照片和他的一些祝福语。“我记得包装上面印着‘保质期:天长地久’,算是我对新人的美好祝福和期待吧。我也特别希望表妹到了十年‘锡婚’的纪念日时,再打开这瓶酒和爱人一起品尝,那时的感触一定特别深刻。”
  有了设计模板的支持,这家公司很快就将外包装设计好了。经李先生确认后,就可以排版、印刷。三个星期后,李先生拿到了这瓶特制的婚礼红酒。“等待的时间还是长了点,这些东西用数码印刷生产其实是很快的,我估计他们是把订单攒到一定的量,才开始生产。”
  这么一瓶个性化定制红酒总共花了多少钱?638元。“酒其实没多少钱,我去超市看了看,同等品质的红酒大概就在60元左右吧。”但李先生还是觉得这个钱花得值当,他还开始考虑将这样的方式移用到客户送礼中来。“要是钢笔、日用品这类商品也有个性化包装定制就好了,日常送礼我就不犯愁了!”

  三类目标市场
  “像李先生这样的需求,我们公司也能完全满足。这类订单在我们的业务中称为‘个人定制’。除此之外,我们还推出了‘婚礼定制’与‘企业定制’。目前我们的业务主要集中在这三类目标市场中。”红将军酒业设计总监Jonas介绍道。这家公司目前主营红酒产品,是定制化红酒的领域的先行者之一。
  “现在,80后、90后年轻人在个性化方面的需求越来越多,个性化定制应该是许多行业未来的发展趋势之一。红酒市场的竞争也很激烈,我们不能总在红海里厮杀,必须得踏进蓝海。”Jonas认为,个性化定制就是红将军酒业选择向蓝海进军的最好路径。为此,一家名为“红将军文化传媒”的公司诞生了,主要负责定制化红酒的市场推广任务。
  2003年,红将军文化传媒立足北京市场,开始探索个性化定制的商业模式。“从大的方面来讲,我们的业务主要分为两块,一个是为个人服务,一个是为企业服务。”
  个人定制多来源于生日会、同学会、朋友聚会等场合的需求。“婚礼定制实际上是从个人定制业务中分割出来的业务。婚礼是人生中的大事件,不管是在时间、精力上,还是财力上,大家都会投入得更多一些,也更乐于尝试和接受一些新鲜事物。因此我们加大了对婚礼定制业务的投入力度,目前公司50%的订单来自婚礼定制。”
  Jonas讲述了他们曾遇到过的一件趣事:一位客户定制了婚礼用个性化红酒,婚宴结束后,新娘新郎连一个红酒瓶都没留下,全被亲朋好友“抢”回家作为收藏了。“这是一个很有趣的现象,或许是因为个性化元素的添加,让红酒的价值远远超出了它本身层面的意义,转而成为了一种收藏品和艺术品。”
  Jonas认为,婚礼是亲朋好友聚会的最好平台,在这个平台上,个性化红酒定制服务能得到最佳的宣传机会。利用婚礼平台创造体验式的营销方式,红将军酒业吸引了更多的潜在消费者。“有的消费者在朋友的婚礼上见过我们的定制红酒,觉得效果很好。后来企业有送礼需求时,就会想到我们。”
  据Jonas介绍,在企业定制方面,商务礼品酒、活动纪念酒和节日礼品酒是主要的需求来源。“企业定制的订单量通常会比较大。婚礼定制的客户可能只需要几十瓶,多则两三百瓶,但企业定制的量可以达到几百甚至几千瓶。”
  在个人定制领域,还有一个需求空间很大的市场——生日定制。朋友过生日,送上一瓶印有多年前合照的红酒,意义总是格外深远。不过,这个领域的订单太过于细碎和分散,每个订单的量也很小,不过一两瓶而已,涉及的设计、制作、物流等问题却非常多。“所以目前我们并未将过多精力放在这个领域,还是在主攻企业定制和婚礼定制。说到底,这还是一个企业的打法问题。”

  多样化解决方案
  在Jonas看来,红将军酒业“现在相当于一半干了酒商的活儿,一半干了广告公司的活儿”。
  所谓“广告公司的活儿”,更多地体现在个性化包装的设计中。目前,红将军酒业能为目标市场提供不同层次的个性化定制解决方案。“简单地说,分三个层次。”第一层,个性化酒标;第二层,个性化酒包装,包括不同材质的包装盒、手提袋等;第三层,个性化定制红酒,客户可以选择不同年份、不同口感的红酒进行灌装,瓶型也可以实现特殊定制。
  “其中,个性化酒标的业务比较简单,会同时搭配我们公司提供的通用包装盒一起提供给客户。而个性化包装和个性化定制红酒都需要一定的起订量。像个性化的包装盒,我们一般要求起订量在300瓶以上。”Jonas介绍道。
  无论是酒标还是外包装,其装潢设计工作都是由红将军酒业自身完成的。而具体的生产过程,红将军酒业则选择外包给专业的数码印刷企业或包装企业完成。
  “在酒标方面,我们有固定合作的2~3家数码印刷企业;在酒盒方面,我们也与两家企业建立了稳定的合作关系,能为我们提供木制、皮壳等不同材质的外包装盒。”由于供应商大多都会对订单量提出门槛要求,因此,300瓶以上的订单大多能做到随到随发,而个人定制的订单则需要积累到一定的数量才能发单生产。“一般来说,个性化包装的交货期在10天左右。再加上前期设计、确认及后期的物流配送等环节,一个订单的流程大概需要15~20天。不过,如果客户要得急,我们也提供加急业务。”
  Jonas也介绍了定制化包装的生产方式:“个性化酒标大多采用数码印刷生产,包装盒一般采用传统印刷配合烫金、UV等印后工艺制作而成。”究竟选择何种印刷方式,更多的还是要综合订单长短来考虑成本问题。“有时我们也会遇到这样的订单,看上去用数码印刷没问题,用传统印刷也行。这时候就需要仔细核算成本,再选择性价比最高的生产方式。”
  个性化定制的特点就是订单小而散,如何保证每个订单的质量也成为红将军酒业非常关心的问题。Jonas认为,解决质量问题,一方面要在供应商的选择上多下功夫,“我们委托的第三方工厂和我们的合作时间都比较长,彼此非常了解,因此也更容易沟通和配合”;另一方面,则要在企业内部建立完善的质量管理体系,比如采用数码印刷方式较多的个性化酒标,红将军酒业会指定专门的负责人在打样现场确认样张质量,只有样张合格才能进入正式生产环节。
  在个性化红酒定制领域涉水多年,Jonas对这个市场有了更深入的认识。“既然是个性化,那它一定是为小众群体服务的,价格上肯定会高一点,这个心理准备消费者应该是有的。”Jonas也总结了目标客户的几个特点:“第一,要有一定的购买力;第二,有一定的品味和素养;第三,非常注重情感的交流和表达。”在Jonas看来,红酒的个性化定制不仅仅是设计一款包装,更多的是借助包装传递情感。“很多东西是不能用金钱来衡量的,因为情义是无价的。”

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