当前位置:主页 > 期刊 > 包装财智

可口可乐昵称瓶:分享快乐

时间:2013-11-18 13:34:03来源:科印传媒《包装财智》作者:孙一凡
  可乐瓶上可以印上我的名字?真的假的?
  前一阵子,微博上随处可见关于可口可乐“昵称瓶”的消息。“白富美”、“闺蜜”、“好男儿”、“爷们”等网络热词纷纷登上了可口可乐的瓶身标签,让人忍俊不禁,买到的人总是忍不住第一时间和朋友们分享。这也让我开始关注可口可乐这次名为“ShareaCoke”(分享可口可乐)的大型营销活动。
  进入8月以后,我发现这次活动又有了新的升级。打开微博,我收到了几条来自好友的信息,点开一看,他们的可乐瓶上居然印上了自己的名字!这是怎么做到的?
  作为一名“微博控”,看到周围的同学、朋友纷纷“晒”出自己设计的个性化可乐瓶,我也按捺不住了,决定加入其中。
  按照可口可乐官方微博上提供的活动网址,我进入了“一号店”的订制页面。首先映入眼帘的便是可口可乐那标志性的一抹红,随之而来的是印有各种各样“昵称”的个性化可乐瓶。遵从活动规则,我得先购买一打可口可乐,才能获赠一瓶自己DIY外包装的可乐。说实话,对于可乐本身,我的兴趣并不大,但是当瓶身上出现“天然呆”这种网络流行语的标签时,我也禁不住产生了购买冲动:手里拿着这样一瓶饮料在小伙伴们当中走一圈,想想就觉得很带劲!
  在选择了主办方规定的12瓶印有网络流行语标签的可乐之后,我终于可以按照自己的意愿设计一款了。想法太多,一时间竟然有点不知如何下笔了。幸好,官网上提供“效果预览”这项功能,经过反复比对,我决定为老爸定制一款印有“老爸,型男”标签的可乐。
  按照流程提示,选择、下单、付款,坐等收货。没过几天,我就收到了快递公司的包裹,打开一看,里面是码得整整齐齐的13瓶可口可乐。嘿嘿,还真别说,除了标签上取代原先“可口可乐”的是网络流行语和我自己定制的名称外,包装的颜色、印刷效果和普通可乐没有任何区别。虽然只是一瓶普通的可乐,但个性化标签使其亲切感骤增。尤其是看到由我自己设计的“老爸,型男”可乐时,那种满足感和成就感就更强了。
  坦白地说,就我个人而言,在对可乐的选择上,我平时更倾向于百事可乐。但是仔细回想,可口可乐此次的创意宣传活动,其实就是专门针对我们这些年轻消费者的。如今的80后、90后已经成了饮料消费的主力军,这一人群更加讲究彰显个性,标新立异的产品往往更能吸引我们的眼球。而可口可乐选择在包装上进行个性化改变,正是针对年轻消费者的这一潜在需求。我看过一些报道,在对个性化昵称及网络流行语的选择上,可口可乐的营销团队进行了精心研究,最终选择了几十款颇受欢迎的昵称,在个别地区还有特别版,如四川市场就有“老妹儿”等,力求更能贴近当地消费者的心理。
  此外,可口可乐这次的创意活动(特别是后期的个性化定制活动)之所以能做得如此成功,我认为很大程度上也要归功于电商提供的平台。可以说,“一号店”等合作伙伴为可口可乐提供的方便、快捷的电子商务平台,起到了巨大的推动作用。作为可口可乐这次活动的体验者,我感觉交易方式跟平时的网购没有任何区别,选择、下单、付款、收货,所有流程都有条不紊。而且,通过电子商务平台,可口可乐可以根据反馈的物流信息、订单信息得知哪种标签更受欢迎,以及不同区域的选择偏好,这应该也为其之后的营销活动提供了更多的信息依据。

链接:
精彩营销背后的印刷技术
  可口可乐本次“ShareaCoke”营销活动涉及全球32个国家和地区、15种语言和5种不同字母、8亿枚个性化标签。寻找一个能保证印刷质量和色彩始终如一的数字印刷平台,成为保障本次活动顺利进行的最大技术挑战之一。项目负责人对标签及技术供应商提出了如下要求:必须能以可口可乐所需数量和地理区域内的传播广度来交付标签;成品标签的重量和密度需符合可口可乐的标准,从而使装瓶工厂能够正常高速运行。
  最终,HPIndigo数码印刷机成为可口可乐的唯一选择。按照计划,标签上的静态内容采用传统印刷方式预先印刷在厚度为38μm的BOPP薄膜上,然后再使用HPIndigoWS6000系列数码印刷机印刷个性化内容。项目负责人表示:“最终交付装瓶工厂的标签与其日常运行的标签完全一样,从而保证了生产的正常进行。”
  在欧洲,经过协调后的8家标签商共同使用12台HPIndigo,历经3个月夜以继日的连续运作,生产出8亿枚个性化标签,保障了此次活动的顺利进行。所有用于此次活动的HPIndigo在生产过程中设置相同,为保证标签颜色的一致性,HPIndigo还调制了可口可乐专属的红色墨水,作为传统印刷和数码印刷的基准色,同时也将作为可口可乐未来的品牌印刷参考颜色。
  “对于最终的标签成品,我们非常满意,是HPIndigo让活动更具影响力。”可口可乐欧洲市场经理对此次合作给予了高度评价。而惠普公司也指出:“我们谈论的是近8亿枚标签,这表明最初为小批量印刷而发明的数码印刷机,如今已发展成为非常成熟的技术。HPIndigo可以进行小批量印刷、中型印刷并能满足长时间的工作强度。品牌拥有者有各种奇思妙想,而有了HPIndigo,他们的创意将不受限制。”

推荐专题

2019科印游学

科印游学起始于2007年,经过十多年的资源积...[详细]

2019科印传媒活动

以会凝智,以展聚力。...[详细]

2019科印海外游学

科印游学起始于2007年,经过十多年的资源积...[详细]

推荐