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个性化定制:能否催动酒业的新生意?

时间:2014-02-24 10:18:06来源:科印传媒《包装财智》作者:秦亭
  网酒网的新尝试
  2013年9月,《包装财智》曾刊登过一篇题为《一瓶红酒的定制之旅》的文章,介绍了来自北京的红将军酒业在个性化红酒定制领域的有益探索与尝试。
  应该说,红将军酒业是国内最早感应到红酒领域个性化定制需求萌生的企业之一。早在2003年,在没有经验可供借鉴的情况下,这家企业且行且试,不断摸索个性化红酒定制业务的运营流程和商业模式。在婚礼定制和企业定制领域,红将军酒业积累的实操经验,值得后来者参考。
  不过,受制于企业规模和技术门槛,与诸多率先试水个性化定制的红酒贸易商、经销商一样,红将军酒业未能在这一领域打开数量级更为可观的消费者市场。这表现在其定制途径还要依赖电话交流甚至面谈上,表现在耗时较长的制作、配送周期上,同时,由于小批量用户群不足以将生产成本分摊至更低水平,致使单品价格居高不下,而这又反过来限制了更多消费者的购买意愿。
  时间进入2013年,个性化红酒定制领域又有新动向。这一次,闯入者是一家酒类垂直电商,雄心勃勃且动作不小。
  2013年9月,乐视控股旗下的网酒网宣布正式涉水个性化定制项目,“一见倾心”葡萄酒是其向市场推出的第一款定制化产品。在垂直电商深陷大平台电商“围剿”的背景下,网酒网的这一举措被解读为摆脱酒类电商同质化产品竞争的一次强力突围。
  网酒网的横空出世同时裹挟着技术和资本的双重力量。在网络时代,他们更有实力也更懂得如何通过营销造势让更多的消费者知道自己、找到自己,从而将定制化产品推向更加广阔的市场。
  在新产品正式面世之前,网酒网针对全国用户开展了历时60天共4轮市场调研,搜集了超过15万份有效问卷,就消费者喜欢的葡萄酒种类、价格接受度及包装风格等问题都进行了调查。
  网酒网最终得出的结论是:在众多葡萄酒类型中,红葡萄酒仍是最受中国消费者欢迎的种类;“有轻微的甜感”和“有轻微但具丝滑感的涩味”口感风格最受推崇;200元左右是大多数消费者能够接受的价位;在包装方面,最受欢迎的瓶型是通常为深绿色、风格沉稳大气的波尔多瓶,540g的瓶重和750ml的标准容量、具有品质感的实木瓶塞最受消费者喜欢;而在酒标方面,特别纪念型与简朴型最受欢迎,且消费者对个性化酒标需求十分明显。
  基于调研结果,网酒网最终为“一见倾心”选择了一款产地为法国波尔多、售价为298元的红葡萄酒,并在3套酒标设计模板中选择了投票率最高的“古典唯美”深蓝色瓶标作为个性化定制模板。
  得益于电商平台的技术基因,网酒网很容易地实现了消费者自己动手设计酒标的愿望。消费者可以在购买页面上自行上传图片,并对自动生成的个性化酒标进行修改和调整。这比之前红将军酒业等企业的做法前进了一大步,更有助于提高客户的参与度和体验度。
  从制作成本上来看,网酒网的个性化定制价格也有大幅降低。目前网酒网的购买政策是定制酒标在6瓶及以上免定制费,在1~5瓶之间每瓶收取5元定制费。客户付款完毕后,12个工作日内安排发货。借助电商平台配套的物流系统,网酒网的配送服务质量也比该领域的“前辈”们有了很大提升。

  定制化对应着小众市场
  首批“一见倾心”定制酒发货后,消费者反馈不错:“我定制了一瓶,放的是结婚照,不错,看着很漂亮,打算留作纪念了。”“定制酒的纪念意义应该更大吧?正在考虑要不要定制一瓶能放18年的酒,等到娃儿的成人礼上一起喝。”“给公司定的,准备送给客户做中秋节礼物。”
  网酒网CEO李锐表示,首批定制化产品能得到消费者的认可,表明个性化红酒定制的方向和道路是正确的。“个性化需求正在不断上升,未来会是一个大趋势。”李锐认为,婚庆寿宴用酒、大型公司用酒、庆典用酒、金融机构大客户中心用酒都是定制化的需求来源,而且可开发性、增长性都很不错。
  但业内人士对此看法不一。一种观点认为,葡萄酒企业要有自己的原则,品牌要有自己的坚持。有业内人士对定制化的模式提出质疑:“如果每个品牌的葡萄酒都可以定制,那就像玩具一样,完全丧失了品牌的价值和个性。”还有业界人士表示应谨慎看待个性化定制红酒市场真正的需求量。“不排除有一定的市场需求,比如送礼或者集团消费可能会对个性化产品很感兴趣,但是这部分市场不会太大。定制化更像是一个噱头,可以帮助品牌扩大市场知名度和影响力,但这种行为应该不会带来大生意。”
  的确,通用型商品满足大众消费者的普适性需求,个性化商品则对应小众市场。如何盘活小众市场的需求,并将小市场积聚成大生意,将是在个性化定制领域探索的人们下一步需要解决的问题。

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