直邮印刷市场的“蛋糕”有多大

时间:2009-04-01 13:07:10来源:《2009中国印刷业年度报告》作者:灵芷

  2006年5月25日,中国直邮协会成立。2006年中国国际全印展设立直邮专区,国内印刷业不得不开始关注直邮及与其有关的印刷活动。此后,随着各类直邮相关活动及会议的举办,直邮印刷成为印刷行业的热点问题。
  如今媒体种类和数量日益增多,受众的阅读时间却越来越少,无区别的大众消费开始逐步向层次鲜明的分众消费转化。企业对营销传播的需求开始变化。他们需要更精确、可度量和高投资回报率的营销渠道和手段。

  作为分众媒体的一种,直邮具有目标明确、互动性强、成本低廉、保密、灵活、容易评估等特点,当一个企业拥有明确的目标受众,但传统的营销渠道建设存在困难时,直邮无疑就成为了最好的选择。

  国际直邮市场已成规模

  直邮的发展与经济发展息息相关。在欧美地区,直邮已进入发展高峰期,应用范围极其广泛,而在亚洲,直邮还处于起步阶段,正逐步得到市场认可。
  美国是直邮使用最为活跃的国家,直邮在美国产生及应用已有200余年历史。今天,美国年人均收到700封函件,其中直邮函件达90%。目前,美国约有56%的公司使用直邮作为营销工具,每年在直邮上的支出占全部营销推广费用的10%。权威咨询机构研究表明,2004~2010年,美国直邮信函支出费用会以大约每年5.6%的平均速度增长,到2010年直邮信函使印刷媒体在美国所有印刷广告媒体支出中所占的份额增加到29%。
  在德国,目前直销市场上有42%的企业在使用直邮进行营销活动。
  实际上,在美国以及欧洲等发达国家,在其产值继续平稳增长的同时,在商函数量上已显露下降势头。美国直邮市场商函数量在过去两年中出现了2%左右的下降,其他发达国家市场了也出现了1%~4%的下降,主要原因一是由于其直邮市场总量太大,人均直邮函件过多;其次是网络(如电子邮件)等其他媒体对直邮商函的冲击。

  国内直邮市场初步发展
  目前在我国直邮市场主要有3种形式的商函,即数据库商函、账单商函和贺卡商函。我国的直邮市场在最近两年发展的总体速度很快,2007年增长速度达到了25%,远远大于经济发展速度,但其总量较小,还有很大的发展空间。中国邮政2007年发送函件数量为75亿件,如果包括快递和其他函件,基本上已经达到了100亿件,但人均收到的函件数量仅为8封,如果按照年人均收到函件中有70%为直邮函件,那么我国年人均收到的直邮函件还不到6封,可见,我国直邮商函领域还需要大力拓展。
  数据库商函
  目前,数据库营销的方式得到了众多企业的推崇,并取得了十分良好的效果。仅中国邮政就已经积累了1.2亿条数据,各服务行业也都在建立其有效数据库,以逐步通过直邮商函的形式实施数据库营销。
  数据库商函包括产品目录、邮购目录、展会通知、信息汇编刊物等广告宣传品,可附订购单、征询单、市场调查问卷等。一般都是把内容相同的广告宣传品分别寄给不同的对象,在信封上打印不同收件人的名址。这类直邮信函信封上的信息一般采用可变数据印刷,而信函中的广告内容则采用传统印刷方式印刷。
  现在,根据不同人群有针对性地提供其感兴趣的广告的直邮商函成为热门的直邮方法,当然这要建立在强大的数据库以及先进印刷设备的基础之上,数据库中的数据包括受众的年龄、性别、兴趣爱好等详细信息。而这一目标的实现也对直邮商函的印刷和封装提出了更高要求。
  账单商函
  账单类商函属于可变数据印刷品,每张账单的内容各不相同,需要采用数码印刷机打印。
  据业内人士介绍,我国信用卡账单的打印量2006年为1500万份/月,而到2007年已经迅速增长为3400万份/月,仅信用卡账单一项便为直邮商函印刷开拓了一个巨大的市场。此外,移动公司的手机话费清单、基金管理公司的基金月报账单以及每年的个人所得税完税证明等账单商函数量也都在快速增长。以账单打印为代表的可变数据印刷业务将逐渐成为国内票据印刷新的业务增长点。
  账单商函中一般都不仅仅包括账单,同账单一同封入信封的,还有一些促销活动的彩色宣传单,设计新颖,能够吸引人去了解、关注和参与。
  直邮印刷成为票据印刷新增长点
  直邮印刷市场巨大
  直邮的巨大市场同时也是直邮印刷的巨大市场。
  目前直邮业务已呈现出了持续增长的势头,而一封直邮商函,包含了多种印刷品,如信封、消费账单、广告信函及传单、回函信封或明信片、产品目录及报价单等,在客户越来越青睐于一站式服务的今天,直邮信函为票据印刷企业带来的不仅仅是信封与账单的印刷,直邮商函处理过程中必须的数据处理及装封、邮简的处理服务等,也都具有很高的附加值,这也要求票据印刷企业整合其流程,以迎合直邮印刷的需要。

  据一位直邮印刷从业人员透露,每封直邮信函的平均成本约为1元(包括纸张),那么按照目前的保守估计年70亿件直邮信函(年函件量100亿件,按照其中70%为直邮商函计算)计算,直邮印刷的市场总值(包括纸张、印制,不包括设计等)约为70亿元,且这一数字正在快速增长。

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