中国奢侈品包装业的机遇与困惑

时间:2010-04-10 12:53:15来源:《2010中国印刷业年度报告》

  利润是企业生存的根本。在中国包装产业市场竞争越发激烈的当下,如何寻找业务的新起点?如何发现利润的新支点?得到这些问题的答案变得比以往更加重要和迫切。
  2009年3月17日,第二届上海国际奢侈品包装展盛大开幕。来自全球的63家知名包装企业、材料供应商、设计工作室齐聚展会,精致的包装、华美的材料、创意的设计给观众留下了深刻印象;参展商的极大热情和观众的购买能力更是大大出乎人们的意料。那么,奢侈品包装能否成为中国包装企业的下一个重要发展机会?中国包装企业的真实加工实力如何?面对机遇与困惑,我们还应做哪些努力?让我们走进真实的中国奢侈品包装业。

  诱人的“蛋糕”
  作为奢侈品价值的外在体现与品牌提升的一种手段,奢侈品包装已经成为奢侈品越来越重要的组成部分,可以说奢侈品包装的市场容量注定与奢侈品行业的繁荣和发展密不可分。所以,要摸清中国奢侈品包装的市场容量,首先要考量奢侈品行业发展的真实情况。
  随着中国经济连续多年的高速增长,国人的消费意愿、消费理念和消费能力都大幅提高,消费者近几年对品牌的认知也在上升。劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、宾利等品牌对一些中国消费者来说早已走下“神坛”,而迪奥、欧莱雅、美宝莲这类个人美容护理品就更有着广泛的消费群体。

  全球多家组织机构也对中国的奢侈品市场持非常乐观的态度。世界奢侈品协会的报告显示:2007年中国市场的奢侈品消费已经达到80亿美元,占全球市场份额的18%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。法国精品企业联盟“科贝尔委员会”在对世界奢侈品消费格局的预测中指出,2010年前后中国有望成为世界第一大奢侈品消费国。而我国商务部预计,到2014年中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23%左右。尽管各方的预测数字并不相同,但其对中国奢侈品市场的看好却如出一辙。
  虽然2009年全球性金融危机使世界经济下行,其对奢侈品行业的影响也已成为不争的事实,但与欧美日国家和地区相比,中国奢侈品市场的表现依然可圈可点。
  经过多年的发展,欧美日奢侈品市场日渐成熟,可扩展的空间已经非常有限,金融危机则加速了这些市场上奢侈品消费的衰退。欧洲虽然仍然是全球最大的奢侈品消费市场,2007年创纪录地增长了10%, 但2008年其增长速度约下降了一半。美国奢侈品行业2007年的销售增长率达4%,2008年出现了零增长,名牌奢侈品零售商的销售额已经被低价连锁店反超,而奢侈品消费信心跌至近几年来的最低位。日本奢侈品市场占全球的12%,但目前已经明显进入了衰退期,2008年下降了7%。美国贝恩公司于2009年第一季度公布的调查报告显示,面对全球金融危机,即使最富有的消费者也正在削减开支。报告称,全球奢侈品市场2009年会面临6年来首次衰退,根据稳定汇率估算,总体销售额下降7%。但巴西、俄罗斯、印度和中国等新兴的奢侈品消费市场仍不断增长,这有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。

  的确,中国奢侈品市场表现依旧活跃,已经成为全球奢侈品品牌的必争之地。全球顶级奢侈品牌路易·威登进入中国16年以来年平均增长率从未低于50%,中国消费者已是路易·威登的第三大消费群体。2008年9月,路易·威登第18家专卖店在北京金融街开业,2008年其在中国的门店数量增加到了26家,覆盖中国21个主要城市。来自世界奢侈品协会的消息则称:截至2008年10月份,中国奢侈品消费总额比2007年递增8%~10%,达到86亿美元,占全球奢侈品行业总销售额的29%。
  毋庸置疑,中国奢侈品市场的繁荣在吸引更多奢侈品品牌巨头的同时,中国的奢侈品包装也会因此占尽天时地利而迎来重要的发展契机。尽管目前并没有针对中国奢侈品包装市场容量的具体数字描述,但是没有人会怀疑中国奢侈品包装市场的惊人潜力,也没有人会否定这块诱人的“蛋糕”所带来的巨大磁场效应。也许这也是原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级奢侈品包装展抢滩上海的重要原因。

  现实的迷茫
  与中国奢侈品市场的活力四射相比,中国奢侈品包装市场的表现并不高调。第二届上海国际奢侈品包装展上,尽管从数量上来说,中国包装企业的参展数量比上届有了数倍的提高,但是与中国广阔的奢侈品包装市场相比,仍然显得很不对称;从企业的专业化程度看,也没有出现非常有名的专门加工奢侈品包装的企业,参展企业大多本身有着比较稳固的其他主营业务,奢侈品包装业务多是“锦上添花”;从参展的包装产品来看,大多集中在化妆品、卷烟、香水的包装上,并未真正涉足非常高端的奢侈品包装领域。
  那么,究竟是什么原因造成了这种局面呢?我们试图寻找着答案……
  一问印制水平
  奢侈品是品牌、品味、身份的象征,其追求的必然是奢华和精致,这些又会自然而然地映射到奢侈品包装上,从而对奢侈品包装的印制水平提出极高的要求。所以中国的奢侈品包装印制水平是我们预想到的第一块限制中国奢侈品包装市场发展的“绊脚石”。然而问题并不像我们想像的那么简单。经过仔细分析,我们发现,就印制加工水平来说,我国高档包装的印制技术已经达到了非常高的水平,与国外相比并不存在明显差距。但值得注意的是,我国包装行业中真正有能力掌握最先进的印制工艺的企业数量并不多,而真正掌握这些技术又只加工奢侈品包装的专业化企业则更是难觅踪影。

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