印后升级需引入场景化思维

时间:2016-11-23 16:53:19来源:科印网作者:余堃

  在超市购物时,我们常会看到摆放男士剃须刀的旁边会放置婴儿尿不湿,这便是场景化营销的体现。通过大数据分析发现,前来购买男士剃须刀的一般是独自购物的年轻爸爸们,这可能是因为年轻的妈妈们需要在家照顾孩子。年轻爸爸们独自出来购物时,若看到婴儿尿不湿和男士剃须刀,就会在二者之间产生联想购物:“孩子的尿不湿不够了,需要买一点,”“哦,对,剃须刀片也用完了,也要买一点”。正是参透了这种场景化思维,超市管理人员才会将这两种看似毫不搭界的商品放在了一起,使得这两种商品的销量均有大幅度提高。

  在印刷行业,场景化营销也成为了常态。如过去从事票据印刷的企业,现在有很多都在为客户提供超过票据印刷本身产值的一项甚至多项业务(如票据单据的存储、数字化管理等)。伴随着票据等纸质文件的增多,越来越多的银行、保险和通讯公司迫切需要票据的管理服务,而票据印刷企业在数字资产管理方面具有天然的优势,可以处在客户的需求立场上去剖析需求场景,找到客户的核心需求。很难想象这居然成为了票据印刷企业今后的主营业务。所以,印刷一定不仅仅是印刷,而是在一个需求场景下去实现价值。

  前一段时间,笔者曾经和一家超大型印刷企业的老总聊天,他说到了最近他们企业的一个变化:此前这家企业主要负责大量书刊、杂志的印刷,在印刷风头正劲的时候,印前制版部门的员工数量达到两百多人,业务繁忙。然而随着纸质媒体的衰落,书刊、杂志的印量在不断下降,以前一些在杂志上大做广告的商业客户,现在直接找到这家印刷企业,要求其能够协助他们印制全国市场营销活动所需的印刷品,如大幅面的喷绘背景板、宣传折页、会员卡、不干胶贴纸以及使用说明手册等,种类千变万化,印刷材质也是各式各样,数量也不少。最让这家印刷企业老总头痛的是,客户要求所有印刷品必须按照物流发送区域进行分拣打包。几十种、几十万份的印刷品要被分拣成上万个包裹,整理后发向全国各地。印刷品的印制工作很快就能够完成,但分拣打包却让几乎所有的员工停产来参与。为了解决这一令人头疼的问题,这家印刷企业专门从快递物流及仓储行业招募了专业人才,购买了相应的设备和软件,又专门成立了分拣仓储部门,他们不仅很好地满足了这家企业的印刷品分发业务,还承接了其他企业的印刷品分发工作,在这个领域中成为了行业的翘楚。这位老总曾感慨:“印刷企业都是被市场推着才会变得无所不能”。

  这几个故事下来,可以看出,场景化思维并不是让印刷变得不像印刷了,而是让印刷企业能够更精准地对接客户需求,从而使印刷的延展服务更为深入细致。从这几个故事里,我们也能发现,印刷的场景化实际上是对印后工序的延伸,以前的印后工序主要以产品作为终点,完成印刷品的印制工作;但是现在对于印后工序的要求,则是以完成服务作为终点,在场景中以满足客户的需求为目的。这也是目前众多印刷企业印后升级的一个重要思考维度。


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