互联网改变不了客户需求

时间:2017-01-20 15:15:25来源:科印网作者:吕理哲

  因控股集团Inditex的股价上涨而成为世界首富,西班牙品牌ZARA的创始人阿曼西奥・奥特加为此频繁出现在最近的媒体版面上。这时候我们才注意到,即使互联网的风势再强,实体店销售成衣的生意也有创造奇迹的可能。

  奥特加14岁时随身为铁路工人的父亲搬家到克鲁那省首府克鲁那镇,在当地一家叫Gala的商店找了一份店员的工作,至今这家卖衬衫的商店还在镇上的街口,奥特加在那里学会了手工制衣的本事。

  36岁时,奥特加用不到100美元开始创业,和老婆在家里手工制作棉袄睡袍。3年后,夫妻决定开个店面,取名ZARA。8年后,ZARA在西班牙境内的不同城市开了9家分店,随后建立了一个占地1000平方米的物流中心。今天,ZARA已经成为管理学的范例,管理学者将ZARA的物流中心视为其效率有别于其他零售连锁店的关键。

  奥特加特立独行,和大多数零售生意经营者不同,他几乎不花钱打广告,认为供应链的效率才是零售生意的精髓,于是将大部分的资源都投入到打造零售供应链的效率上,涉及市场调研、设计、打板、打样、生产、运输、销售等每一个环节,垂直整合供应链的效率,从而缩短出货时间。

  天下生意,唯快不破。

  ZARA的效率表现在平均2周就能推出一个新产品,因此ZARA被分类为“快时尚”品牌,一年可以搞1~20个“新品到货”的促销活动,而其他竞争对手相同的流程需要4~6个月,一年只有春季和秋季两次促销活动,这使得ZARA的粉丝平均一年到ZARA门店17次,竞争对手的粉丝却只有4次。

  听说,ZARA的衣服原来都在西班牙由无数的手工作坊和家庭工厂制作,集中到物流中心后再配送到各地的门店,总部仓库里的衣服不会停留超过3天,门店每周2次向总部下单补货,存货周转率比其他品牌高3~4倍,每季需要打折促销的衣服量平均只有15%,其他品牌大多超过50%,在效率上差距不小。

  ZARA创造的是一个全新的生意模式,一个完完全全基于顾客需求的模式。客户需要新颖的款式、及时应答的需求以及最重要的设计。ZARA也一样要求效率,派设计师参加各地的潮流服装秀,把最新流行的信息传回总部,并立刻请设计师团队集体研究、讨论、总结,在流行的前提下注入自己的风格。虽然常常被告抄袭,但ZARA仍不改变其追求迅速推出新产品的方法。

  ZARA只花对手十分之一的成本去做广告,把节省下来的广告费用拿来打造门店,将门店开在高档名牌的隔壁,强迫路易威登、香奈儿等名牌帮他背书,从而塑造了ZARA高档、实用、廉价的品牌形象。


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