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可变数据直邮成为数码印刷业务的增长点(中)

时间:2006-07-10 11:15:26来源:科印传媒《数码印刷》作者:陈虹、赵志强
  今后发展的问题
  
问题之一:直邮方式的普及
  至今为止,数码印刷市场发展大多是由美国公司在推动,还没有看到佳能或其他跨国公司参与到直邮市场中,这可能是因为直邮方式比较适合美国文化,而在美国以外的其他国家的市场目前还不足够大。目前,可变数据直邮已经为美国公司提供了一种机遇,但总有一天,它会像桌面出版系统,或者Photoshop软件一样得到全球广泛应用,一旦这个市场开发进入成熟,其他国家的供货商可能能够做得更好、更加专业化,使最小的公司也能参与到有效的目标直邮市场中。随着时间的推移,业界将更加坚信这一点。

  问题之二:直邮印刷数量下降
  随着有目标的可变数据直邮的普及,直邮的绝对数量有可能出现下降。因为一个目标直邮可能比十几个传统直邮的效率更高,必然会使直邮印刷的数量下降。这一点对采用数码印刷的印刷商来说可能无关紧要,因为他们还有很大的发展空间,但对于没有采用数码印刷的商业印刷商来说,却是一个很大的问题。
  问题之三:与网络的竞争
  近来有报道,对于任何购买超过400美元产品的购买者,更可能从网络上进行产品信息搜索,而不再依靠传统的印刷广告,这将又是一个令商业印刷行业日渐萎缩的原因。尽管商业印刷还没有到被挤垮的地步,但是这种市场萎缩正在加速。
  问题之四:与传统胶印竞争
  尽管传统印刷与可变数据印刷相比,在短版印刷上并不占有优势,在传统胶印机上印刷更加短版的印活,需要付出更高的成本,但在印刷市场竞争日益激烈的今天,传统胶印印刷商为了得到直邮印活,已经将胶印机的起印数量降到很低,以提高市场的竞争能力。
  问题之五:开发成本
  可变数据应用的开发需要专业人员,需要大量的培训工作和前期准备。前期的开发工作相当复杂和庞大,甚至对于那些精通数字化技术的人都是如此。因此公司必须寻找能够从事进行客户信息数据库挖掘开发的专业人员,以及能够将这些程序应用起来的专业数据管理员,这意味着前期会有很高的开发成本。
  问题之六:来自直邮客户与印刷商的阻力
  早期的直邮成本一直是由直邮客户来承担,但由于成本较低并没有成为问题。而可变数据直邮的成本较高,又必须投入高额的前期开发成本,再由客户独立承担就已成为可变数据直邮推广的阻力。因为面对高额成本和时间风险,客户宁可抱着已经了解的东西不放,也不愿意承担新的投资风险。而如果由客户和印刷商共同承担,不仅存在客户的问题,对于一些小商业印刷商来说,间接地参与市场营销也是一个比较难以跨越的障碍。
  问题之七:推广障碍
  推广可变数据印刷直邮应用的另一阻碍是数据的保密性。由于需要大量的前期投资,又是从事一项全新的开发,已经构思好一个成功战役的公司,通常绝不愿意与他人分享成果。所以当印刷商转向下一个战场开始进行市场应用时,他们通常会由于客户要求保密而不愿与任何人谈论或交流他们从事的工作。由此可见,可变数据印刷直邮的推广还存在着一定的难度。因此,大型数码印刷的供应商施乐和惠普公司一直都在试图获得尽可能多的成功案例,以鼓舞公司在此领域发展的斗志。
  (未完待续)


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