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可变数据印刷实战经验谈

时间:2006-09-18 18:16:28来源:科印传媒《数码印刷》作者:邱林华
  案例三:既做销售员,又做咨询顾问
  25年前,Dave Rohe创建了The Document Cerntre公司。Dave Rohe认为:可变数据印刷业务可以分为高、中、低三个层次,最高层次是账单处理及金融交易账单的印刷;最低层次是简单的数据合并印刷,例如,将姓名、地址、公司名称都组合在一份印品上;中间层次是市场营销材料。
  The Document Cerntre公司既做可变数据印刷,也做短版数码印刷。公司现有雇员20人,有2台DocuTech 6155,2台DocuColor 6060,全部配有联机印后加工装置。公司目前的主要服务对象是医药业,其客户既有制药公司,也有医院。
  The Document Cerntre公司曾经为一家医院的30名医生实践活动印制并邮寄了1万多张明信片,对不同年龄和性别的病人,明信片的内容也不同。例如,对于女病人,上面有一张与接收者年龄相符的女性的照片,旁边提示出该年龄段女性应注意的健康问题,明信片上还印有相关医生的照片、医生本人的签名、办公室联系电话等。据称,明信片寄出后得到的反馈率达到26.3%,比该医院过去在电台和报纸上登广告的反馈率高出很多。
  Rohe认为,一般可变数据印刷项目的销售周期都比较长,有时甚至要等一年多的时间才能揽到一个项目。他强调,印刷者不能坐等客户上门,必须到客户那里去,向他们宣传可变数据印刷的特点和优势,从某种意义上讲,印刷公司的业务员应该既是销售员,又是咨询顾问。
  Rohe会在销售可变数据印刷项目的初期就与客户讨论数据库的问题。The Document Cerntre公司虽然也接受Access格式的文件,但他们一般要求客户提供Excel格式的文件。Rohe表示,Access格式的文件容易串行出错;而Excel格式的文件一目了然,很容易发现是否有错。
据Rohe介绍,目前该公司普通数码印刷的比例略大于可变数据印刷,但他相信,未来两年,可变数据印刷的业务量会大增,公司可变数据印刷的业务将占到业务总量的75%以上。

  案例四:将印刷视为传播
  1994年,Mike Nelson与其合作伙伴Joel Hoefle一起创建了Digital Marketing公司。Joel Hoefle有从事传播工作的背景;Mike Nelson曾经做过直销。他们没有把自己当作印刷者,而是把数码印刷当作一种营销服务,把印刷品视为一种传播媒体。
  公司成立之初,他们把活件拿到已经安装了数码印刷机的公司那里去印刷,但很快他们就发现这样很难控制项目的进程。于是,Digital Marketing公司于1996年购买了施乐DocuTech及HP Indigo数码印刷机,还添置了印后加工设备及插页装置。
  Digital Marketing公司现有65名雇员,其中有8人为程序员,6人是文件工程师,5人从事创意工作,10人做客户服务及营销。公司的第一个客户是美国American Express Financial Advisers,他们以前都是将统一印刷的标准手册寄给客户,手册上印刷的信息很快就作废了。如今,Digital Marketing公司为他们印刷了客户定制的手册,为American Express 8000名金融顾问中的每一位提供个性化的服务,他们采用不同的照片和色调来区分客户,并在手册上印上金融顾问的照片。
  Nelson强调,印刷变得越来越普遍,因此,要实现对过程及内容的管理才能对客户更有价值。在现实生活中,已经有大量存在的数据,如果能充分利用这些数据,数码印刷就能提供更大的价值。

  案例五:培育客户是关键
  2001年,Commins和其兄弟Daniel一起创建了Creative Digital Color公司。公司有2台Xeikon 50D数码印刷机,有4名雇员,如今,公司70%的业务都是可变数据印刷活件。
Commins认为,销售可变数据印刷业务不仅要向客户演示你的产品,还要具备好口才。他们在向客户介绍时,不仅有很多成功案例,还准备了很多实际样品。
  Commins认为,培育客户是赢得可变数据印刷业务的关键,你必须告诉客户利用他们现有的数据,通过采用可变数据印刷技术能做什么。公司的技术人员有时还会鼓励客户根据可变数据印刷活件的特点建立新的数据库。通过公司全体人员的共同努力,Creative Digital Color公司的可变数据印刷业务发展迅速,一般活件的印刷量都在4000~5000份。Commins已经准备再进一台柯达NexPress。
  上述5个小故事讲述了美国的数码印刷者是如何在可变数据印刷方面获得成功的,虽然美国的国情与中国不同,美国的市场也与中国的市场有差异,但他们成功的经验,国内的同行可以借鉴。国内的可变数据印刷的应用起步晚,也没有美国普遍。我们期待着国内的数码印刷从业人员能够携起手来,共同开拓可变数据印刷市场,促进可变数据印刷的推广应用。


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