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我们从麦当劳学能学到什么?

时间:2011-05-04 13:13:15来源:科印传媒《数码印刷》作者:许明科
        我们是做快印店的,好彩从2003年成立开始就将快印店定义为服务行业。而快餐巨头麦当劳是世界范围内管理最成功的企业之一,其高水准的品质、服务、卫生已在全球家喻户晓。有了这么一个好的榜样,而且在我们的身边,随时都可以接触他、实践他、享用他,我们为什么不去研究他和学习他呢?我向很多同行都推荐过麦当劳。我自己几乎每月都要至少去一次,在麦当劳要一份薯条和咖啡,让自己坐下来细细地想,为什么每一次尤其是年轻人消费都不低(和他点的东西比较),但都一脸的愉悦,在店内的客户除了点餐时会有人问候你一声以外,你不会享受到具体的服务。食物要自己端,在美国的麦当劳吃完后还要自己清洁桌面,在麦当劳刚进入中国时也是要求客户自己收拾,后来不灵才改为由服务员收拾。这是中国和美国本土的麦当劳最大的不同。我想是因为美国的餐厅服务员以小费为生,麦当劳提倡的是自助服务,国内的餐厅没有给小费一说,所以人们吃完了餐就想不到或不愿意再劳动一回。但国人对麦当劳制定的其他规矩还是认真遵守的。比如点餐前要排队;点完餐后要先交钱;没有人划价哪怕是一毛钱的零头;店内不准吸烟;很少有人质询麦当劳的味道,当面提出疑问,哪怕是平生第一次去麦当劳的客户也都会认认真真地的按照店内的规矩走,吃完之后有可能觉得不符合自己的口味,但也不会在店内抱怨,出了店之后会对自己说刚才吃的应该是世界上最好吃的东西吧,要不怎么这么多人呢,自己还要经常来,慢慢会习惯的。他不是病人!那这样的事情为什么会发生,而且还有可持续性呢?我们能不能从中悟到什么,为我所用?我认为完全可以。很多国内的同行说要向好彩学习,那真是客气了,全国各地都有麦当劳,那也是好彩的老师,就别舍近求远了。向最终的老师学习才不会走样,而好彩不过是个学生,是个比较执着的学生罢了。在这两期的“好彩之道”的文章里面,我会和您分享好彩的学习心得,告诉您我们从麦当劳学到了什么。
  
        形象的标准化
  好彩至今开了6家连锁店,每一家的地理位置、面积都不尽相同,但形象是一致的。标准化的店面设计能够使客户方便识别。早先麦当劳选址的标准是5公里半径的范围内有5万居民居住的地方,后来改了,改成以繁华商圈为主。好彩在选址方面有自己的独到之处。在国内的快印店基本上是以当地的设计院、规划院附近为主,原因很简单,因为那里有业务。好彩不是那样,好彩的定义是为社会提供快速的打印装订服务,而不是为少数行业和客户服务。基于此原因,我们选店址的时候着重考虑的是文化商业范围,也就是说写字楼和文化产业聚集的地方。
  好彩的门面招牌是统一的,我们是以好彩的汉字作为我们的标志,没有另外的什么图形,这样做的主要意图就是便于客户识别和记忆。颜色选择的是黄蓝双色,黄色表示热情和服务,蓝色表示生产和科技。其实这些也都是国内的惯例,没有什么特别之处。关键是你的公司或是店内外是否能做到真正的统一,不打折扣或少打折扣地坚持下去。坚持做比设计和装修难得多。我见过太多的快印店都有自己的VI(企业视觉识别)手册。但怎样用和为什么要坚持用,很多的老板都不是很清楚。结果是刚装修以后看起来还不错,随着时间的推移越来越不像样了。但这些刚开始并不影响其业务的提升,所以太容易被忽视了。
  形象的标准化能够让客户对你印象深刻,过目不忘,直至引起好感。店内的陈设,机器的摆放,柜台的式样等,都会提高客户对你的信任程度,使客户做活前就对你有信心。就像在麦当劳,如果不小心出错(理论上会存在这样的情况),比如说某个食品口重了,放盐多了一点,但当客户吃了以后,客户有可能认为自己感冒或因为什么原因导致嗅觉出了毛病。像第一次来麦当劳消费的客户都有可能会认为洋东西就这样,所以就又多要了些饮料而很少会向店内提出不满。
  形象和环境在服务业太重要了,你真的有可能被他的环境“忽悠”了。当这个时候,你没有了选择,只能听他的了。一般来说,环境也分硬件和软件两种。硬件指的是装修和布局,而软件更多指的是人,也就是店内的工作人员,店内工作人员的职业素质也对环境起到了相当重要的作用。他们所穿的工服的样式、颜色、整洁程度等,尤其是工作人员的面部表情,那种不卑不亢,从容、安详都会给客户带来信心。员工要面带笑容,但绝不是嬉皮笑脸,也不是谄媚,中性即可。让客户感觉你是为大多数人服务的,而不是仅仅为了大客户而生存。这个店是有水平和档次的,今天无论你是花费1元钱还是消费1万元以上的顾客,都应该按照这个店的规矩走,因为这个店是可信赖的。由于你的环境保持得好,那些今天消费1元钱的客户,当明天消费1万元甚至更多的时候,心态会很平和,也不会提出额外的要求。所以我经常和好彩的员工讲:客户如果不能遵守我们的规定,如在店内吸烟,不能上付款,甚至还价等,不是客户的错,一定是我们哪里没做好。换句话讲你的环境让客户认为不值得这样做。如果在这个时候你还要坚持这样做时,结果可想而知。如果说良好的设备是生产型企业存在的必要条件的话,好的环境则是服务业生存的关键。和客户能够很好地沟通也是改善环境的重要内容,只是打印装订,没有礼貌用语,没有起码的对客户的关心和称赞,客户对你也不会有什么好印象。
  在生产过程中,我们大部分面对的是直接的客户,员工一面做活,一面去赞美客户的文件设计或格式,这是对客户的尊重。的确,客户所做的活尤其是设计水平参差不齐,但一定是能够找出赞美的理由的,哪怕一张白纸什么都没有,还可以说它简洁呢。所以不要吝啬你的赞美,当然也不能过了,否则会有奉承的嫌疑。店内的整洁是提高客户信任度的硬指标,我们快印店是和纸打交道的,地上的纸屑无论是生产区还是客户区都难免会有,要培养员工看见就捡起来的习惯,这个并不难,难的是你的环境检查系统。卫生间的卫生最难保持,但你多去几次麦当劳,去他的卫生间看看,看看他卫生间门后的清洁检查表,你就按照他的表如法炮制,检查到位。你的卫生间也会干净整洁。好彩深圳店一个重要的香港客户,就是去了好彩的卫生间之后,最后决定在好彩深圳店做活的。
  
        服务流程的标准化
  为了满足客户需要快速服务的要求,麦当劳采用的是自助式的服务方式。想像一下以麦当劳每天的客流量,如果不是自助式的服务方式,它的营业面积应该是现在的几倍。在麦当劳其实是先给货后付款,而不是先付款后给货。我们说他是先付款,其实是不正确的,有这样的误会是因为一般的餐厅是吃后付款,由于麦当劳是自助式,所以是当客户点完餐而把食品拿到后才付款,也有的是把餐点完后就付款,然后等东西好后服务员送过来的,这是个别情况。
  好彩店内实行的是上付款,在看完客户的电子文件后,如果是彩色文件,要先打一张样让客户确认,当确定颜色和质量后,客户签字,用软件使价格自动生成,然后客户到前台付款,得到确认后,生产人员才会打印和装订。之所以这样做,一个最主要的原因是数码印刷颜色和传统印刷比较起来稳定性差,当客户先交钱时一定会仔细看样,这样会减少印刷以后的很多麻烦。当然也有客户在看样和签字之后出成品时不满意要求退货的,这时我们会按照流程向客户做解释,有可能最终解释不通,客户就是不认可,我们会退回客户所交的全部款项,并向客户道歉,耽误了人家的时间。我们内部唯一的要求就是无论怎样,客户不能把没交钱的产品带走,包括把他不十分满意的产品打折。其实这样的事情很少发生,整个公司一年也没有一两次。我们有我们的流程,包括礼貌用语、双手递钱等。但我们最后的底线是客户永远是对的。不管发生了什么,最终都会尊重客户的选择。在店内我们原则上不为客户改活,这是因为我们不是专业制作公司。我们是提供打印装订的快印店。如果改活的话,一来占用了设备和人力,别的客户等候的时间会加长,二来如果改活过程中出现问题而导致最终成品的错误,那就更耽误了客户。如果客户执意要我们制作和改活,好彩有设计部门,可以承接简单的设计和制作,当然要收取一定的费用。我们还在好彩各个店店内设置了客户自助区,无偿提供电脑和网络,让客户自我操作。总之好彩坚持着自己的服务流程,我们只做专业的事。其实,大部分的客户还是认可我们的,从我们好彩每个月有2万多人次的客户数量就可以体现出来。我们在客户咨询或者付款前也不建议员工向客户推荐更高档次的装订方式,或使用更高级的纸张。在我们各店都有样品展柜,客户可以自己决定要什么档次和质量的产品,最适合他的就是最好的。反过来我们忽悠客户花更多的钱但不一定适合他,那样就很难有下次。
  在下期的“好彩之道”中我会从产品的标准化和运营模式上继续讲述我们学习麦当劳的心得。
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