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法拉利创新的启示

时间:2013-11-27 16:00:49来源:科印传媒《数码印刷》作者:吕理哲
21世纪了,不是只有印刷产业必须求新求变,即使经营超级跑车(下文简称:超跑)品牌这样令人羡慕的行业,面对新时代剧烈的市场变化,也得硬着头皮向前冲锋。
  2002年德国血统的超跑品牌保时捷,由第二代接班,改变市场策略,利用原来保时捷丰富的品牌资源,相继推出卡宴(Cayenne)运动休旅车和Panamera四门轿跑车,打破了保时捷超跑的传统形象,并让保时捷从原来年销量不到4万辆的小众市场破茧而出,2012年创下一年卖出14多万辆的销售新规模。这被商业杂志赞誉为有史以来最成功的超跑品牌的转型。
  转型成功的保时捷获利能力称霸全球汽车产业,一度还打算并购欧洲第一大汽车厂福斯集团,《经济学人》杂志形容保时捷是蛇吞象的狠角色。
  保时捷示范了超跑品牌转型的典范以后,英国奢侈华丽房车形象代表Bently,几个月前宣布将于2015年开始推出运动休旅车;意大利诉求性能的超跑品牌Maserati于2012年推出Lavante休旅车,并且将其四门房车针对双B的房车市场营销;Lamborghini在2011年由833个员工打造了1711台超级跑车,现在摩拳擦掌计划要推出休旅车款。
  这些超级跑车为了生存竞争,都向保时捷学习放下身段,从“超跑”的神坛走下来,我们看到满街流窜的卡宴,很快就比国内的印刷机还要多了,越来越觉得亲近,Porsche911的超级魅力也渐渐模糊了。
  今年2月,英国品牌顾问Brand Finance公司发布《全球品牌评等》,针对全球500大知名企业进行全方位的评估,包括公司净利润、大众对品牌的情感和客户忠诚度在内的各项指标,法拉利位居“全球最具影响力品牌”,将谷歌、爱马仕等我们熟习的名牌比下。
  为何是法拉利呢?
  今年法拉利董事长蒙特泽莫罗在马拉内罗(法拉利工厂所在地)招待全球30多个国家的媒体记者时,强调法拉利2013年新车不会超过7000辆(去年售出7318辆,其中将近500辆在国内)。导致欧洲各大汽车媒体都把“法拉利今年将减产”当成头条新闻来处理。法拉利不随各家超跑车厂起舞,却反其道而减产,给我们上了“如何面对产业竞争”的一堂课。
  法拉利2012年营业额和新车销售数量创66年来的历史新高,法拉利车厂资产占其隶属的菲亚特克莱斯勒集团的不到0.2%,却是该集团近20%利润的来源,“减产”其实是法拉利特立独行来张扬其超跑品牌的营销策略。
  除了限量版的法拉利车款一次比一次创新的高价推出都能卖光以外,法拉利还有一样服务,只要是法拉利卖出的车子,车主可以把车子运回马拉内罗工厂进行回春手术,车主可以亲自到厂和设计师讨论,如何把车子美容成一台世界上独一无二的法拉利。法拉利的古董车工厂,存有1947年以来所有法拉利出厂的车体图纸,客户想要翻新,大部分都有手工部门的技师客制。这样的客制服务进一次厂至少25万欧元(约200多万人民币),它满足了客户独一无二的需求。当然,新车一样可以定制特别规格。
  普通人买不到法拉利休旅车,因为法拉利自视比其他超跑车厂尊贵,因而大家愿意为尊贵买单。今年3月法拉利在日内瓦车展推出限量499辆的LaFerrari,号称是有史以来法律允许在马路上跑的性能最强悍的车子。至少得花1500万元人民币,你才能享受法拉利的尊贵。
  英国金融时报曾经报导过法拉利经典车款的保值性,比投资房地产更有价值。法拉利的古董车常常在拍卖会上,拍出让媒体记者乐于报导的骇人高价,像2011年一辆1957年的法拉利老爷车竟然拍出1640万美元的天价。如果你在2003年买了一台120万美元的 250 GTBerlinetta,到了2012年可以以671万美元卖掉,涨幅400%,比投资北京的豪宅更有效益,而且更尊贵。
  一个品牌是否有价值,很容易从价格上来认定,如何在超级跑车品牌的竞争中,创造超“超级”的认同,就是我们学习的重点了。
  台湾代理法拉利的蒙地拿公司的总经理刘冠甫对媒体记者说:“法拉利把已购车的车主当成公司最重要的核心价值”,争取一个法拉利车主下一部车还选法拉利的成本远低于找一个新的客户,一个快乐的法拉利车主很可能吸引几位新的客户,比业务员更有说服力。
  印刷产业的竞争剧烈,各出奇招,像雅昌文化集团将印刷推到艺术的层次,为自己创造了有力的竞争优势;像合版印刷利用标准化的产品规格,建立一个增加产能不增加人手的生意流程。不管采用何种策略,不论超级跑车还是印刷厂的经营,看来都不应该忽略既有客户的价值。
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