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百事可乐扫码赢积分营销策略

时间:2018-05-14 14:17:28来源:科印网

  伴随着我国第3次消费升级和消费主体的改变,各大快消品牌的营销策略均有所改变,向着个性化、网络化、增加互动性方向改变。线上和线下促销有效地结合,让消费者与产品之间产生情感沟通,从而促进消费者的购买力,以及增加品牌粘性。

  客户简介

  1898年8月28日,百事可乐诞生,在广阔的全球饮料市场上,百事可乐与可口可乐的战斗打了100多年。上世纪60年代开始,百事抓住年轻人的消费定位,走上了持续至今的“明星刷脸”之路。铺天盖地的明星代言广告,获得了不错的成效。然而,尽管明星号召力十分强大,在营销越来越接地气的今天,观众对高高在上的大牌明星代言越来越提不起兴趣,这种全明星战略也算是不合时宜了。反观百事可乐的竞争对手——可口可乐。近年来,在全球“内容2020”战略的指导下,从“创意卓越”向“内容卓越”转变,可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等新鲜创意不断涌向,可口可乐用讲故事的方式与消费者建立对话,对年轻的人吸引力相较于百事可乐更强,并赢得了很多流行文化市场份额。

  百事可乐开始寻求更有创意,更迎合大众消费心理的营销方式,做有意思的营销刺激大众消费欲望,并且产生品牌情结,以及在更精细化和更特色化的领域进行微创新。让一瓶可乐不只是碳酸饮料那么简单,而是成为一种新的风尚和话题。

  解决方案

  2017年,进入中国36周年的百事可乐与迈入12周年的QQ空间进行品牌联合营销。一个是全球范围内年轻人挚爱的饮料品牌,一个是承载超过6亿用户青春记忆的社交平台,在此次品牌联合的活动中,两大品牌化身为文学家普鲁斯特,给年轻人抛出一个问题:“你最想抓住哪一刻?”一个看似有关“追忆似水年华”的发问,回答却出人意料地青春无敌。百事可乐除了通过线上和QQ空间合作引流外,线下也开展了丰富的延展活动——“扫码抽红包+500积分抽取VIVO X9s智能手机”双重游戏互动,激励式运营机制,50%中的奖率,提升消费者中奖信心和重复购买的积极性,VIVO X9s奖品也颇具价值,口碑传播有动力和吸引力。百事可乐将二维码印在单独的刮刮卡上,既不影响生产进度,也不会破坏原有外包装。消费者通过线下扫码参与抽奖积分活动。消费者首先要关注“百事可乐西南”微信公众号抽取红包,如此就将线上线下全打通,线上实现迅速增粉,扩大线上信息推送传播,同时又促进了线下购买活动。

  具体活动流程

  消费者购买百事系列中包装饮品2瓶,即可获赠刮刮卡一张。刮开涂层使用手机微信扫描二维码,进入促销H5活动页面,了解详情,同时长按二维码识别并加关注“百事可乐西南”参与抽奖。红包将通过“百事可乐西南”从微信公众号发送给中奖者,点击红包,按照提示领取。另外,每个刮刮卡包含100积分,累积500积分即可参与抽取VIVO X9s智能手机的活动。

  活动效果

  在本次百事可乐推出的刮卡扫码活动中,共使用二维码卡片总计87000个,扫描二维码卡片数量为57523个,占比约为66.1%。本次活动,无论是购买1次可乐的新用户还是购买超过3次以上的忠诚用户都有小幅提升,这也证明了活动重复参与量高,粘性好,消费者参与热情高。此次活动通过技术后台有效地控制,使得最高获奖次数得到有效控制,避免了刷奖现象发生。本次活动根据效果数据灵活投奖,获奖者地区覆盖范围更广,活动影响力大幅提升。而且通过本次活动,显著提升了品牌与消费者之间的互动性,品牌认知度及忠诚度大幅上升,目标销售区域销售额实现有效提升,成功降低促销成本。线上,百事可乐西南微信公众号净增粉丝数达16273人,并且成功采集了所有消费者的基础信息,微信红包调动重复购买的积极性,设置积分兑换,吸引消费者参与活动的同时提升客户忠诚度。

  总结

  实际上,不仅是百事可乐和可口可乐这些饮料巨头,市场上还很多品牌都开始在包装上下工夫,在包装上写一些互联网语言,结合节假日推一些主题包装、抽奖等能与消费者产生良性互动,能改变消费者消费行为的营销策略。在社交媒体盛行的今天,赋予产品包装一种新的内涵究竟意味着什么?

  第一,产品即对话。今天商品与消费者的沟通是无时无刻的,因此,品牌商要抓住任何一个与消费者接触的瞬间,让产品可以和消费者产生对话,给消费者留下深刻印象。

  第二,包装即内容。产品包装如果做得有趣,消费者除购买产品之外,还会有一种新的动作,就是分享和扩散,用户会自发分享,因此,包装成为了品牌社交化内容的新载体,从传统意义上只是展示品牌识别和产品特征识别之外,产品需要思考如何在包装上呈现更多可以供消费者分享的内容。

  第三,品牌即情绪。互联网时代的品牌逐渐变成一种情绪,无论是可口可乐的昵称瓶还是百事可乐推出的emoji表情瓶,本身都是一种消费者情绪的表达,购买产品也是购买一种态度、一种心情和一种情绪,因此,赋予产品更生动的情感,才能激发消费者的互动。

  第四,网络即文化。无论昵称还是歌词还和台词,或者是表情,在虚拟世界中都是人们沟通的介质,但是,这些词或表情已经成为年轻人世界的一种文化,因此,将文化落地到产品,可以引发大家一种群体文化的认同,从而让品牌通过这个载体和他们建立连接。


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