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长尾理论视域下的数字包装

时间:2018-07-17 14:50:08来源:科印网作者:江伟科

  长尾理论的雏形来源于经济学领域,最早由美国《连线》杂志主编克里斯・安德森在2004年十月的《长尾》一文中最早提出。他认为:过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而随着网络、技术的发展,这些冷门产品在网络空间的整合下,积少成多,日渐形成一条长长的尾巴,这条长尾巴的经济和文化力量足以与“头部”的热门产品相抗衡。

  克里斯•安德森将其浓缩为:“我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”长尾理论具有广泛的借鉴意义,它在深入研究新型经济型态的基础上,将注意力放在了以前被冷落的市场和人群。商业和文化的未来不再在于代表“热销产品”的头部,而在于常被人遗忘的长尾,人人都可以用高科技制造它、推广它、销售它,当找到它时,商业和文化的种类就将趋于无限,人们的选择也将无限。如何吸引消费者的注意力,将是各行各业研究的课题。长尾理论让终端客户的思路发生了改变,畅销商品的利润将日益稀薄,将注意力放在长尾上的客户,则可能聚沙成塔,获得丰厚的利润。

  长尾理论带给包装行业最大的启示就是:包装行业未来的发展方向并不仅仅在成本驱动、规模效应上,还在于创新驱动、范围效应。通过数字印刷为长尾市场提供多样化、个性化的包装产品,能带来更多的用户选择,是一种可以有效回避价格战的增值之道。

  那么包装行业面对长尾市场具体该采取怎么样的营销策略呢?

  图1 长尾理论模型

  选择目标市场分析受众需求

  任何产品的市场都是基于消费者的某种需求产生的,包装市场更是如此,创造包装的长尾市场首先需要选择目标市场,这样才能有针对性地生产适销对路的产品和服务。选择目标市场本质上就是确定产品满足谁(Who)需要的过程,分析受众需求则是解决满足哪些(What)需求的过程。满足受众需求往往是从解决目标受众烦恼开始,所谓受众的烦恼就是同行竞争者尚未进入或者进入不充分的潜在需求市场,是市场的空白,这也是长尾产品的着力点所在。软包装产品主要终端客户为快消品行业,在目前产能过剩、市场富饶的时代,这类终端客户往往面临三大困扰:其一,产品同质化程度越来越高,如何抓住消费者的眼球,与消费者建立起黏性?其二,市场瞬息万变,新品上市投入很大,市场风险也很大,如何控制新品上市的风险,增加新品上市成功率?其三,电商的兴起,网络环境解决了以往商品存储和流通渠道有限的难题,如何在满足消费者多样化消费需求的同时降低小批量产品的生产成本?数字印刷机的快速灵活、可变数据印刷能很好解决这些困扰,由此得出个性化、可变数据印刷,数码包装打样,短版印刷三块是数字印刷的目标市场。


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