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链条上的舞蹈

时间:2004-09-22 14:31:14来源:科印传媒《印刷经理人》作者:王丽杰

  英特尔。一家生产计算机CPU(中央处理器)的工业品制造商。但其广为人知的产品“奔3”、“奔4”,使它对普通消费者而言,有了“好电脑的证明者”的显赫地位;对整机厂家而言,英特尔也由常规供应商变身而为“帮助拉动生意的人”。
  再来看看杜邦的莱卡。一种仅为面料添加物的工业辅料,被杜邦直面消费者的倾力推广演绎成为识别优质服装的标准,传递出舒适、活力和时尚的信息。杜邦借此推动的“莱卡最佳伙伴计划”,也整合了使用莱卡弹性纤维的纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等,成为纺织界最具雄心的产业结盟计划之一。
  这是我们在本期特别报道“营销,开门”中挖掘出来的例子。在印刷企业努力用服务营销、广告营销等争取客户、锦上添花的时候,英特尔和杜邦整合产业链的手笔与气魄,不能不让人眼热。
  印刷业能有这样的产业地位和壮举吗?很遗憾,答案是否定的。虽然都为工业中间品,但英特尔和杜邦莱卡能成为产业链的统领者,是以技术优势取胜的。换言之,不可替代的核心技术,使他们具有天然的领袖气质。
  显然,印刷业的服务加工特质与印刷产业的低进入成本和低技术壁垒,使印刷的产业地位带有与生俱来的附属特性,难于摆脱“订单接受者”的命运。但整合产业链后所带来的强力营销和发展前景,是否永远与印刷业无缘?印刷业是否也能在产业链条上起舞,享受由单点突破转为全线突破后成倍扩展的市场空间?
  行文至此,想到了一则旧闻。
  2003年12月30日,美国联邦快递集团宣布,以24亿美元收购美国文印业巨头金考。有媒体分析,联邦快递与金考的结合,实际上是运输业与文印业整合产业链之举。虽然收购方联邦快递赢得了金考在全美的营销网络,但金考也并没有在收购中迷失,携联邦快递之力,金考能覆盖更大的客户群,为顾客提供更方便、快捷的服务。
  实际上,此前两年,联邦快递的竞争对手联合包裹服务公司就率先收购了美国另一个文印集团MBE。这些事件所显露出来的趋势表明,虽然印刷企业不能成为供应链上的领导者,但凭借自己的资源和优势,仍能成为供应链上很好的合作者。正是在这一层面上,印刷企业凸显出了价值,充当了资本运营的主角。
  供应链上的合作者—明确了这样的产业地位,印刷企业就可以长袖起舞了。在上游与下游之间,在从供应商到最终消费者的各个结点,都可以成为活动的舞台。而扭转目前印刷企业竞争颓势的关键,还要看印刷经理人是否具备“整合产业链”的战略意识和创新视角。


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