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增值的极限

时间:2004-10-22 14:53:06来源:科印传媒《印刷经理人》作者:王丽杰

  在产品之外,如何打造企业不可替代的市场地位?
  —为客户提供增值服务,从而开拓、巩固业务疆域,越来越多的印刷企业开始了探索之旅。
  由此,印刷企业的客户们享受到了免费设计,体验到了送货到家;而同行间的快速模仿和复制能力,又使这些增值服务普惠于越来越多的客户群体。
  这不由得使我们疑惑,当一种增值手段为许多竞争者采用,已经成为产品的一个标准组成部分,它是否还具有增值的可能性?或者说,没有差异性的增值,是否还能称其为增值?
  沿着这个设问推理下去,增值似乎是有极限的,或者说,存在着一个逻辑的终点。到那时,所有的东西都成了产品的一部分,从而相对于竞争对手的优势,也就全部消失了。
  行文至此,想起了一个熟悉的设备代理商的故事。这位代理商每接触一个新客户,并不急于推销自己的设备,而是耐心了解对方的业务结构和发展构想,并为其设计几套设备组合方案。在这些方案里,他代理的设备并不是惟一选择。
  这份洒脱带来的结果却是,代理商不仅成功地卖出了设备,而且会成为一些客户的朋友甚至咨询师。在这些客户的多年成长历程中,有这位代理商提供的多方面帮助,当然,也有其卖出的多台设备。
  细心梳理可以发现,代理商提供的增值服务,使他和客户之间不仅在产品层面,而且在组织层面上联系起来,代理商成功地创造了与客户的一种新关系。
  这种新关系,正是经济学家约翰·卡斯林关于增值战略的补充定义:增值战略不应仅仅着眼于产品层次,而要在供应链的上下游公司之间建立一种真正的战略性关系。这种战略性关系具有组织行为上的价值,并不是具体产品或服务的价值。
  当纳利的实践或许会对我们有所启示。进入新世纪,当纳利的主要目标客户群并没有发生明显的变化,但当纳利与客户间的联系却多了几笔线条:建成数字影像网络数据库,为客户提供方便,吸引更多的潜在客户;成立网络技术服务部门,专门负责建设和管理客户的网站;扩大数字资产管理业务范围,为目标客户提供专业的图像处理服务……
  撇开技术层面,当纳利的上述举措,凸显出增值战略上的另一层深意:以构建多元客户关系为指向,通过为目标客户提供高科技、全方位的服务,把客户牢牢地捕获于“石榴裙下”。
  看来,印刷企业要想找到真正的差异化,保持持久的竞争优势,必须把功夫做到“诗外”。除了继续关注产品层面的价值增值和服务增值之外,还需有效设计其他增值手段,促使自身的职能部门及业务与客户全面整合,在单一的产品线之外,发展增值的多元维度。
  增值是没有极限的,但首先,需要我们跳出思维的极限。


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