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中荣印刷:决胜终端

时间:2012-02-27 17:10:48来源:科印传媒《印刷经理人》作者:王丽杰
珠三角是中国印刷百强的汇集之地,也是印刷业持续增长的繁盛之地。但曾经的红火日子,随着人口红利的逐渐式微与经营环境的日趋严峻,已难以延续。总部身处珠三角腹地的中荣印刷集团有限公司,自然感觉到了这种压力。虽然经营业绩依旧稳步提升,但战略转型的谋划,依然在2009年被提上日程。
  在竞争激烈的红海中,如何突围?中荣印刷将突破点放在为之服务的客户身上,从深入研究客户的需求变化开始。




  实施一体化解决方案
  作为大型包装印刷供应商,中荣印刷的客户,涵盖个人护理、化妆品、电子电器、玩具、食品、药品等多个领域。中荣发现,随着竞争越来越激烈,渠道和终端成为这些品牌客户必抢的制胜点,对终端和渠道的把控成为其销售增长的关键。除了在线广告,终端对垒成为这些品牌客户销售量提升的最前线。
  能否在终端货架上琳琅满目的同类商品中脱颖而出?毫无疑问,独特的产品包装是吸引消费者的关键。一般而言,终端包装分为常规包装和促销包装,批量化的常规包装满足功能性,兼具展示效果;而促销包装是针对促销主题提出的包装解决方案,以组合包装、结构创新等多样化来吸引消费者。


中荣集团三地布局及全国网络搭建

  “显然,在销售卖场的终端对垒战中,我们的品牌客户,不能再仅仅依赖常规包装驰骋疆场。”中荣战略&市场部经理陈雄分析,“客户需要包括促销包装在内的、更为全面的增值解决方案。”
  从客户的需求出发,中荣逐渐明晰了自己的转型着力点:提供从研发到终端的全面的一体化解决方案。
  历经两年的反复磨合与能力的不断提升,中荣逐渐聚焦着自己的价值点,在一体化服务方向上悉心布局:
  在市场调查方面,集团设有专门的部门和人员,针对品牌客户的渠道和产品,进行基础调研;
  在研发方面,集团研发部时时关注包装印刷行业及品牌客户所在行业的发展趋势,超前开发新工艺、材料;
  在生产方面,集团建设华南(中山)、华东(昆山)、华北(天津)三大基地,实现了本地化运作,提高了市场反应速度,节约了成本;
  在产品方面,全面提供常规包装、促销实施整体解决方案;
  在物流方面,建立全国配送终端网络,实现了促销品、辅助销售材料直接到终端的服务。
  “我们不再只做彩盒,而是为客户提供一体化解决方案。帮助客户增加终端卖场的销售量,这才是我们创新的内在驱动力。”对这一点,陈雄反复强调。

  启动促销引擎
  一体化解决方案从概念提出到实施落地,中荣很清楚,必须找到一个落点,一块试验田。
  “促销业务其实我们多年来一直在做,但一直作为客户附带的一个业务,并没有把它放到一体化解决方案的重要模块这个高度。”从重新整合促销业务起步,中荣的战略转型目标很清晰。
  2010年9月,中荣成立了促销发展事业部,调派销售人员和研发人员组成。组建之初,中荣并没有为事业部订立太高的销售目标,但反复强调对促销的理解,要求事业部成员真正站在客户的角度、甚至“客户的客户”角度思考问题,一线观察如何打动消费者。
  促使研发和销售无缝对接,更好地理解客户需求,仅仅把销售人员和研发人员放在一起是不够的,中荣想到了组织创新。对销售人员,提出要从销售业务型向方案提供型的角色转变,并通过全套的营销培训体系提升销售人员的业务能力,更重要的是促使其销售思维的转变;对研发人员,鼓励他们走出去,直接接触客户、接触终端,从市场前线汲取更多创新的想法。
  重新被整合的促销业务,涵盖了促销包装、促销礼品、促销展示三类产品,业务前景相当广阔。促销包装有连体包、派送装等多种形式;促销礼品配合主题宣传、节假日需求开发出新型礼品吸引消费者;促销展示更是推出了堆头、立牌、展示架等多种展销工具。“促销展示是我们主打的创新点,主要通过造型设计与结构创新,全面提升展示的效果,”谈到陆续推出的创新产品,陈雄如数家珍,“3D方面,我们推出表面装饰的高中档3D(展示架、堆头)工具、快速安装的一体化展示架、可储物的低成本储物堆头;2D方面,结合工艺、材料选择,开发出与终端消费者实现互动的测试卡、闻香纸等”。
  “当然,这些促销工具分散使用,仍然形成不了综合竞争力。促销不仅仅是陈列几个POP展示架,甚至包装方式要重新演绎,渠道的选择也要重新演绎。我们的目标,是在理解客户的基础上,为其提供一体化的促销解决方案。”陈雄举例,中荣曾为一家客户提供过一套促销解决方案,整合了这款产品的市场调研、包装设计、生产、物流配送等多个环节,使得客户的市场反应速度提升了20%以上,供应链成本下降了10%,为客户争取了宝贵的市场运作时间。
  对促销模块的整合与提升,无疑进一步增强了中荣的市场竞争力。一方面,强化了对稳定客户的服务能力;另一方面,也激发了既有客户的潜在需求。不过陈雄坦言,启动促销引擎的过程也相当不易,客户从不理解到欣然接受,也需要有开放的心态和持续学习的能力。“我们甚至担当起培训客户的责任,做论坛,办讲座,用各种方式多元渗透,促使客户接受一体化的促销理念。”

  实现客户终端完美演绎
  促销发展事业部成立一年有余,“试验田”效应已初步显现。“实施一体化增值解决方案的理念、销售人员从销售业务型向方案提供型的角色转变的要求等等,已在中荣全面铺开,分享给集团所有的销售人员了,”陈雄介绍,中荣战略转型的步伐很坚定。
  但中荣转型的战略目标,却不会止于此。“我们的愿景,是实现客户终端的完美演绎。”陈雄打了个比方,“就像一个人一样,包装是给他提供衣服。但这个人所要的,是个人形象的打造。他要体现品位,光穿对衣服还不行,还要配个表、戴个帽、拎个包什么的,这些东西也能传递出个人的品位、形象。”
  “我们的目标,就是帮助客户在终端卖场,实现最完美的演绎。”完美演绎不限于常规包装和促销包装,也不限于3D展示、2D推广、有价赠品等辅助销售材料。完美演绎将中荣从产品加工商的竞争红海,拉升到价值提供商的广袤蓝海">蓝海,增值渠道无限,演绎手段无限,中荣发展之路还会很远、很长。


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