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百事新战事

时间:2012-06-17 12:27:26来源:科印传媒《印刷经理人》作者:王丽杰
  从今年3月开始,百事新起战事。但它的战事,却与饮品无关。
  3月22日,百事联手天猫(阿里巴巴旗下的电子商务平台,原名淘宝商城)共同打造的“百事淘宝”正式上线。百事淘宝目前有“购物天地”、“美食天堂”、“玩乐空间”、“原创108”四大板块。“购物天地”汇集了45个潮流品牌、4万件潮流单品和众多限量版精品,涉及电脑、家电、手机、服饰等领域;“美食天堂”联合了大众点评网等多家主流网站,提供数百家餐馆的优惠券下载与美食互动分享功能;“玩乐空间”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戏开发商推出的网游道具,以及电影兑换券、读书券等;而“原创108”则是一个为年轻人提供展示创意、创业项目的平台,让有想法、有创意的年轻人努力成为108位“原创英雄”。
  百事淘宝到底想做什么?这个一站式囊括了网购、社交、分享、创新等多项功能的平台,想成为年轻人在虚拟世界里的终极目的地,满足他们生活中的各种渴望。借用百事淘宝的官方标签,要打造“国内首个年轻人的专属创意生活平台”。而我们在百事淘宝的系列动作中,读出了更实质的商业信号:百事的“生意场”要有所扩展,用快速消费品推动耐用消费品销售,起码是百事淘宝商业模式中现阶段的一个核心价值。
  网络平台搭建好了,如何吸引年轻人到网上来?百事这家饮料巨头有自己的独门秘器——瓶盖。数以几十亿计的百事可乐瓶盖上可以打印串码,这些串码最多可以一码三用,在“购物天地”、“美食天堂”、“玩乐空间”里兑换商品。小小瓶盖作为流量入口,大量吸引年轻人上网体验,百事淘宝也因之被人们称为“瓶盖电商”。
  百事新战事展现了一个全新的战略布局,在这个精心布局中,有几个关键词值得我们思考:
  其一,品牌。百事淘宝是新型的网络营销平台,但试问一句,其背后的百事公司在卖什么?显然,不是饮品,而是品牌。目前的四大业务板块,很快就要拓展到的七大业务板块,凭什么吸引年轻人到网上来?是百事品牌的号召力。这一点,百事对自己的认知非常清楚。经营品牌而不是经营饮品,百事的未来发展空间自会有根本的不同。
  其二,平台。百事淘宝的平台标签既不是商品也不是服务,而是价值观——要成为年轻人的创意生活符号。百事能高屋建瓴,从价值观层面拉起平台整合的大旗。但我们不免延伸思考,平台是否只是品牌企业的特权?在细分产业方向、在前沿产业领域、在产业边界的模糊地带、在区域市场,有没有中小企业做平台的机会?
  其三,合作。即使如百事这样的产业巨人,也没有独力支撑百事淘宝的整体运作。百事主责品牌推广和线下渠道营销,天猫提供网络平台和用户流量管理,而一直隐身的第三方上海宝尊电子商务公司则建立了专门团队,负责百事淘宝的日常网络运营。专业人做专业事,共赢的理念和相互提供增值空间,是合作的重要基础。这不禁让我们想到印刷企业的经营定位,定位于来样加工、来单生产商与定位于增值服务合作商,在产业链上的地位、与客户的紧密度自然很不相同。
  其四,网络。套用比尔·盖茨的一句话:未来社会,要么电子商务,要么无商可务。此话虽有些绝对,却是这个时代不可回避的一个现实。百事通过百事淘宝“触网”,显现转战电商的战略意图,也是大势所趋。本期“特别报道”,我们的报道视角也聚焦在此,不是借助网络辅助接单,不是为综合类电商“送水”,印刷电商是否到了“萌动”乃至“群起”的前夜?谁在构建更好的商业模式,或许会引领未来?
  仅就百事新战事而言,我们也可以不仅仅是隔岸观火。小小瓶盖充当了链接消费者和百事淘宝网站间的关键介质,今天印刷串码,未来或许启动更复杂的个性化印刷的需求。一切都充满想象与可能,这就是市场推动产业变革的力量。关键是,我们应该如何为此更早、更充分、更主动地去做准备?

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