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向服务要利润是必然趋势

时间:2014-01-27 10:52:17来源:科印传媒《印刷经理人》作者:潘晓东
  按照美国同行2006年的分析,除了向包装印刷业转移、企业间整合外,向服务要利润是印刷业发展的第三大趋势,因为“传统印刷收入所占份额越来越少,更多的收入来自新的增值服务。”
  根据一家外资调查公司的报告称,1999年,印刷生产为企业提供的利润占到总量的88.4%,服务仅占9.2%,但时至2012年,生产所占利润份额已经降至52.4%,而服务的份额则增至44.1%。因为国度不同、企业规模及性质不同,生产与服务份额所占的比重会有所不同,但“传统印刷收入所占份额越来越少,更多的收入来自新的增值服务”却是不争的事实。

  诸多因素导致生产收益下降
  导致印刷企业生产性收益占比下降、服务性收益占比上升的原因或许有以下诸点。
  首先是产能的不断增长。持续六十来年的世界和平环境有助于生产力的扩张,印刷产能在这段时间里的增长同样明显。诚如英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所说:“某一行业,当许多富商都投入资本时,由于彼此竞争,自然会降低这一行业的利润。”这是由供求规律决定的。事实上,现时整个社会的状况是,缺少的不是资本,而是能为资本带来稳定利润的项目。
  具化到中国来看,我国印刷业的快速发展是在1978年党的十一届三中全会确立了改革开放路线、特别是1983年6月中共中央、国务院联手发布《关于加强出版工作的决定》以后,国务院重大项目办公室下设立跨部门的印刷工作领导小组,通过协调各部门的力量,极大地推动了中国印刷业的快速成长。根据中国印刷及设备器材工业协会提供的数据,1979年我国改革开放第一年的印刷总产值才47.97亿元,到2011年末已经达到6768亿元(原国家新闻出版总署公布的数据是8677.13亿元),足足增长了140倍。这中间固然有物价上涨的因素,也有印刷业参与多种经营的因素,但印刷产能的巨大增长是摆在眼前的事实。产能的过剩导致了设备放空、竞争加剧、单位工价的下滑,最终也必然导致单凭加工带给企业的利润在下降,而且是持续至今的不断下降。
  其次是在供大于求的背景下,买方市场对生产企业提出了更多的服务要求。在产能不能满足社会需求的时候,尽管买方同样有着众多的要求,但以确保生产周期作为第一诉求,其他的都不得不忽略。上世纪七十年代,出版社为了加快出书周期还经常请印刷企业的领导及员工就餐。像安徽“新华”在俄罗斯开厂,因为高档印刷品的生产能力依然难以完全满足市场需求,国内早已不见的为赶工支付加急费、预付加工费等做法在当地依然存在,卖方市场给了生产者更多的盈利空间。反之,在产能急剧上升,市场竞争加剧的大背景下,客户对承印商提出了更多的要求,能够满足的,留下业务,否则,另找生产厂家,在质量、价格、周期上还都有商量余地。如此,谁能为客户提供更多的服务,谁才有可能稳住客户。提供打样、提供送货、提供问题产品的更换、提供三个月甚至半年的货款支付时间、提供ERP网络终端、提供……服务在企业获利中的比重不断地被提高。
  其三是数字技术在印刷领域的广泛应用,使得印刷企业的工作发生了变化。在铅与火的时代,写作用笔,印刷厂的排字车间就是通过排字工人的劳动把写在纸上的文字转化为可供印刷的铅字。进入0与1的数字时代以后,伴随着电脑的普及,绝大部分作者写作都已经使用电脑,作者提供给印刷企业的是电子文档,但依然需要印刷企业帮助组版。再则,在照片和画作数字化以后,因为电脑本身的差异,作者在自己电脑上看到的效果与成为以纸为载体的产品存在着一定差异,为了避免由客观原因导致的作者与印刷工厂间的争议,有些工厂就主动为大客户提供带标准光源的看样台,统一印刷厂与客户的看样条件。在包装印刷企业,为了获取业务,印刷厂开始主动为客户提供设计,既方便了客户,又增加了企业的市场竞争力,更为重要的是企业还可以从设计上获得超过单纯加工带来的高收益。

  印刷业本质上属于现代服务业
  如果说产能的增长、客户服务要求的增加尚属出现这一变化的外因,那印刷自身的现代服务业属性则是内因,是产生这一变化的本质因素。
  现代服务业初步发展于工业革命到第二次世界大战期间,确立于20世纪80年代。也即“伴随着信息技术和知识经济的发展”,社会财富的充裕,企业由以往的工业型向服务型转变、由产品经济向服务经济转型。就大类而言,现代服务业分为生产型服务业、智力(知识)型服务业和公共服务业。现代服务业更强调产品的价值链。
  我国提出现代服务业概念是在1997年9月党的十五大,2007年国务院发布了《关于加快发展服务业的若干意见》。2000年,全球平均的服务业在国民生产总值中的占比已经达到62%,我国是32%,经过这十来年的持续改进,按照国家发改委产业经济研究所所长王昌林在第六届长三角现代服务业合作与发展论坛上的说法:2012年上海人均GDP达到12784美元,服务业的占比升至57.9%。
  以上述眼光来看待印刷业,在强调转型升级前,传统印刷对企业的定位是加工工业,既然是加工,自然就是根据别人的要求,在保证质量、周期的前提下经过协商就价格达成一致。加工的市场定位使得印刷生产始终处于被动地位,特别是在产能大于市场需求的背景下,同质化严重的印刷企业大都以降价来吸引客户,此举使得本已处于下降通道的印刷企业的利润面临人为的进一步消减,也导致员工收益不高,流动频繁。
  与数字技术结合得最为紧密的印刷行业,面对“信息技术和知识经济的发展”,由工业型向服务型转变的过程中理应走在前列,其市场定位也明确由以往的加工工业转变为集“信息技术、创意设计、加工服务”三位于一体,这一转型显然要求印刷企业在加工生产之外更多地应用信息技术、创意设计和物流及其他各种服务,改变传统的等客上门的经营模式,创造需求,引导消费,向消费者提供高附加值、高层次的生产和生活服务,同时,在这样的转型过程中探索出适合市场需要的崭新的印刷业发展模式。

  印刷业必须转型升级
  转型升级已经让人感到印刷越来越不像传统印刷,这里所谓的“不像”是指不像以往单纯依靠加工的被动型印刷,而开始融合了网络、物流、设计、云计算等各种新兴技术,以崭新的面貌示人。事实上,能够挖掘出市场的潜在需求、与新技术融合得最为完美的企业恰恰也是转型发展中做得最为成功的企业。
  向现代服务业方向转型就要敢于突破,做前人没有做过的事,追求传统印刷与最新技术的结合。如果停留在原地,那就只有迟早被社会淘汰的命。
  在印刷圈做得最为成功的无疑是被胡润排行榜授予“2011年度产业贡献奖”的雅昌集团,万捷董事长1993年创建企业后不久即面临制版业获利能力大幅下滑的困境,面对这一局面,他没有像大多数制版企业只是简单地向印刷做延伸,而是主动对接IT,创建了雅昌艺术网,把企业改造成一个“传统印刷+IT技术+文化艺术”的崭新企业,在印刷圈推出了一种全新的商业模式,实现了向现代文化创意产业的成功转型。
  由李培芬创建的上海伊诺尔印刷公司也是这样。她从票据印刷起家,总是在满足市场需求上不断探索,经过努力最早在全国范围内推出了卷式出租车发票。在票据印刷如日中天的时候,她又带领企业进入了似乎与印刷业毫无关联的芯片封装业,伴随着近期国家推行网络发票工作的进展,证明她当初的举措有着先见之明。
  事实上,类似雅昌、伊诺尔这样的印刷企业无论在国内还是在国外还可以举出许多。中华商务公司较早进入了RFID的智能化标签行业,日本的大日本、凸版印刷早就进入了电子线路板和液晶面板行业,现在有些国家的印刷企业还在积极探索微晶片、纳米技术在印刷领域的应用。
  加强服务应该在以下诸方面下工夫。
  向现代服务业方向转型要求印刷企业主动延伸自己的服务,拿原本企业的分外事当作分内事,只要客户确实有这份需要。
  由传统的产品加工者转向产品生产者是印刷企业转型升级、加强服务功能的重要环节。
  现代服务业的前提是信息与知识的相对密集,印刷要改变受制于人的被动加工局面就要自主开发社会所需要的产品,以结合着最新科技成果的产品引导市场消费。
  美资的上海硕科图像公司多年前就从一家传统的印前制作公司转型为为客户提供整体包装的专业设计公司,他们也称自己是没有印刷生产的跨媒体人。硕科图像以帮助客户拓展市场为己任,开展的是建筑在企业整体形象包装基础上的新产品宣传、外包装设计等全部策划及推广工作,现在像宝洁等不少世界500强企业都是他们的长期客户。上海金汇通创意设计发展公司则从开发社会所需要的各式产品包装入手,不断地推出各种包装设计供客户挑选,引领市场发展,从以往的被动转而成为主动。
  由满足消费者的浅层次需求转向挖掘客户的潜在需求是印刷企业转型升级、加强服务功能的又一重要环节。
  挖掘客户的潜在需求是提升印刷企业市场服务能力的重要环节,善于挖掘出客户潜在需求的企业理所当然能够获得更多的市场份额。
  那什么是客户的潜在需求呢?有人将之归纳成四点:客户无法清晰表述的需求;客户无法公开表述的需求;竞争对手尚未发现的需求;行业尚未满足的需求。在上海创办了一家印刷企业的39岁安徽青年就是一位善于挖掘客户潜在需求的高手,他把帮助客户改进生产工艺作为自己的职责,由此,在帮助客户增加了市场份额、降低了生产消耗以后,也为自己争取到了更多的印刷业务。
  为客户提供他们所需要的全部服务,甚至是承担起作为产品集成者的职能同样是企业加强服务功能的表现。
  让客户有满足感是现代服务业努力的方向,帮助客户完成他们所希望完成的全部工作,为他们带来最大的便利是印刷企业的努力方向,在这个过程中,客户得到的是满足,印刷企业得到的是更多的利润。
  中国银联每年都要制作大量的用于经营的各种标识,在这些产品中不干胶标识印刷属印刷厂的本职,有机玻璃标牌、皮质票据夹的制作与书写笔采购同印刷厂几乎没有关联,但上海界龙艺术印刷公司每年投标都把帮助客户完成上述产品的采购与生产当做自己的一项工作,在承接下任务后再组织外发加工,虽然自己忙了不少,但客户却方便了不少,最终企业也获得了印刷以外的服务利润。山东临沂新华印刷公司数年前干脆在新华印刷公司的厂名中加上物流两字,名正言顺地成为新华印刷物流公司,通过为客户办理完成印刷后的物流服务获得企业的服务利润,事实上,正因为此举为客户带来了便利,也导致外省市更多的需要提供物流服务的印刷业务流至该厂,能够为客户提供最便捷的物流服务成了他们有别于他人参与市场竞争的重要手段。
  设计是为市场提供服务的重要环节,要善于应用新技术、新材料、新工艺,为客户提供最能满足他们产品需要的设计服务。
  让设计为客户提供满意服务的关键是要做有心人,要了解发展中的新技术、新材料,要用最佳的产品引导消费者。上海有家印刷企业的老总硬是通过分析某食品加工企业现有包装的缺陷,有针对性的开发新品,最终赢得了大量订单。
  电子商务、现代物流、系统外包是现代服务业的三大特点,在印刷企业由等客上门到为客户提供最满意服务的转变过程中,经营者的理念率先要变,只有经营者思想上的变化才可能带来全体员工行动上的变化,印刷企业也就是在这场由被动加工生产者到为客户提供全方位服务的转变中赢得自己行业的凤凰涅槃。
  (作者为上海数字印刷行业协会秘书长)

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