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个性化包装, 尚待深挖的宝藏

时间:2016-06-17 16:15:49来源:科印网
  印刷寒冬期,个性化包装悄然崛起。虽然大多数品牌商仍处于观望状态,但惠普认为,定制包装的发展潜力不可忽视。

  可口可乐发现宝藏

  2013年5月1日,可口可乐公司在欧洲启动“ShareaCoca-Cola”的活动,该活动旨在帮助可口可乐与32个国家和地区的消费者直接互动,每个国家选出150个最流行的名字、昵称和情感词语取代常规的Coca-Cola,Coca-Colalight以及Coca-ColaZero标签

  8家横跨欧洲的标签生产商共使用12台HPIndigoWS6000数字印刷机生产个性化标签,24小时日夜不断地运转了近3个月,共生产约8亿个标签,创造了HPIndigoWS6000数字印刷机系列工作量的最高记录。

  欧洲市场结束以后,中国区才开始相应的活动。与欧洲不同的是,在中国这一年仅印制了4000万枚个性化标签,数量上有很大差距。这主要与两个地区的印刷技术环境有关。

  在欧洲,可口可乐只用数字印刷机印单色可变部分,大部分的环节仍然由凹印来完成。而在中国,可口可乐印刷供应商大多是传统印企,很少有提供数字印刷的能力,需要借助产业链外数字印企的力量。这样一来,工作环节增多,工序衔接和上市时间都成为问题。最后,可口可乐决定个性化标签全部由数字印刷机来印制。因此,与欧洲相比,中国市场的印刷成本增加了许多,印量就必须相应控制。

  实际上,无论是中国市场的4000万,还是欧洲市场的8亿,在可口可乐的市场销量中占比都很小。因为,可口可乐只是想通过个性化标签做一个市场测试。毕竟这种大型品牌商的供应链都非常成熟,不会因为新技术的出现而全盘推翻重建。

  但是,市场反应如此热烈是大家始料未及的,中国市场更是实现了20%的销量增长。因此,继“昵称瓶”以后,可口可乐又更换主题,先后推出“歌词瓶”“台词瓶”,并借助明星与粉丝的微博互动来进行宣传,提升品牌影响力。

  寻宝者蜂拥而至

  2013年,大家对个性化包装还没有什么概念,印象中包装应该都是一样的,如果有变化也是序列号、编码、条形码等细小的地方不一样。但可口可乐的变装秀让其他品牌商看到了个性化包装的潜力,争先效仿。仅三年时间,这个新领域便发生翻天覆地的变化。

  随着互联网和移动终端的发展,大家开始在网上订购商品。看到这样的消费市场,品牌客户商也在和我们沟通,希望做一些网上订购的产品。像国外的宝洁、杜蕾斯、Lindt瑞士莲巧克力,国内的虎彩印艺、劲嘉、绿爱等都在做个性化包装,希望加入一些比较有意思的元素,让客户有更好的个性化体验。

  我们最近做的一个项目是Lindt瑞士莲巧克力。他们希望每一个巧克力包装都是不一样的盒子。用户可以选择照片、文字印在巧克力包装上。将巧克力送给朋友后,包装可以作为一张贺卡保留下来。另外,有的巧克力盒子剪一剪,可以拼成动物,类似于剪纸的游戏。这样的包装增加了附加价值,既充满趣味性,又减少了包装盒的浪费。

  国内的虎彩印艺在个性化酒盒包装方面可以实现“私人定制”。消费者只需将用途、版式、图片、文字提供给虎彩,他们便可以根据客户要求,进行专门的酒盒设计,最后再将酒与包装一起快递给消费者。在这里,虎彩提供的是一个综合性的产品,而不只是单一的包装;扮演的不单单是印刷厂的角色,也是一个垂直电商。

  从上述两个例子可以看出,个性化包装业务主要分为两种,一是针对公司的B2B模式,二是针对消费者的B2C模式。目前的个性化包装仍然以前者为主,订单比较集中,数量较多。但其实后者有更大的发展空间。消费者可以根据自己的想法通过平台或APP自主设计包装。或者以后会出现这样一个整合平台:消费者在北京,包装在广东,产品在山东,通过平台运作将产品与包装一起送到消费者手中,而这种模式会对印刷的未来产生颠覆性的影响。而且,目前的一些个性化包装还是散单,即通过消费者直接下单进行定制,这部分数量还比较小,也需要一个平台进行整合。

  寻宝途中的八十一难

  目前,虽然大家都在热烈讨论个性化包装,但这不过是表面繁荣,更多的品牌客户商仍处于观望状态。现在市场上还是以传统印刷厂为主。如果品牌客户想转向个性化包装,这就意味着印刷企业要对设备、生产线等进行大的调整,并且还要面临运营成本增加、产品质量检测难度加大等问题。

  面对大家的担心,惠普也在积极处理这些问题。其实,在与可口可乐的首次合作中,惠普便遇到一个技术挑战。可口可乐公司要求所有的专色都必须印得非常精准。但是,我们并没有可乐红的专色,只能拿四色进行叠加。其实,通过我们的测试,叠加后的红色效果也是非常好的。但是可口可乐对品质的要求很高,于是惠普专门在以色列的油墨工厂研发了和可乐匹配的可乐红,颜色精准,很好地体现了可口可乐的品牌表现力。

  惠普对技术的不断精进也赢得了可口可乐的信任,他们经常与我们沟通标签设计的想法,如能否省略标签,直接在瓶子上打印;把标签的材料选薄,节省成本,减少碳排放;或者运用收缩膜、热转印等其他新的工艺方式。这些新的诉求会给我们的技术研发带来灵感。

  在国内,个性化包装大多表现为彩图、二维码、条码等可变信息。如此庞大的数据量也对印刷机的运算能力提出了更高的要求,惠普也在不断地提升这方面的能力。当然,除了加强硬件和软件服务外,惠普还给客户提供更多的增值服务,比如国外一些品牌客户商要在中国印制产品,我们都会优先将自己的客户介绍给他们。

  惠普相信,与传统方式印刷的大量包装相比,未来个性化的定制包装将会发挥越来越大的价值,也将成为印刷行业寻求突破的新方向。我们会不遗余力地增加投入,助勇敢的寻宝者一臂之力。

  (本文根据惠普科技(北京)有限公司标签和包装行业大中华区销售经理冯汉荃口述整理)


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