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在肯德基,遇见书

时间:2016-09-07 17:33:22来源:科印网作者:王丽杰

  在目标客户聚集的场景,在他们既定的消费行为之外,有无拓展新消费行为的可能?

  书,在哪里卖?

  当然是书店。但猴年春节,你在肯德基也能买到书。

  春节前后,家长们蜂拥至肯德基,吸引前来的不仅仅是口味,还有“猴王当道”大礼包。礼包中除了灵动可爱的美猴王玩具,还有一册浙江少儿出版社编写的《漫画西游》。

  可以说,这是出版与餐饮跨界营销的成功案例。肯德基明显提升了销量,甚至麦当劳的老主顾也被吸引而来;而浙江少儿也收获满满,700万册图书捆绑售出。

  对“猴王当道”案例,有很多解读角度,比如跨界营销,比如文化创意等等。今天我们解读的主题词是“场景化”。在目标客户聚集的场景,在他们既定的消费行为之外,有无拓展新消费行为的可能?比如,来吃肯德基的小朋友,如果能收到一份美猴王玩具,会很开心;这时再有一本西游记漫画,不仅孩子开心,家长都开心了。因为吃饭之外,自然嵌入了教育的价值,家长为此增值付费,会心甘情愿,甚至满心欢喜。

  对巧妙加入捆绑营销的浙江少儿而言,这里发生了一次销售场景的转移,或者说拓展——从传统书店,拓展到目标小读者聚集的餐饮场所。这个案例的实验和成功,证实“场景化”的营销思维,可以帮助企业收获新的生意机会。

  “场景化”营销思维的本质,是以客户为中心的理念。秉持这样的理念,就会以同理心,设身处地去思考客户的真实需求,甚至挖掘出客户的潜在需求。当然,“场景化”营销能否成功,考验的是直达客户的能力,能否在某一场景,找出不同消费品类合乎情理的交集,并设计出强关系的产品组合,构建出新的供需。

  在餐饮场所卖书,是我们的书刊印刷客户所做的“场景化”实验;而在包装印刷客户那里,我们也发现了例子。

  2016年,爱美的女士,有可能会收到这样一个精品礼盒,盒中不仅有一瓶美素精华液,还配有“甜点界的爱马仕”之称的法国马卡龙甜点。肌肤滋养与舌尖味蕾,同时达到甜蜜意境,如此渲染,使这款“美素限量瑰蜜露马卡龙礼盒”吸引了众多爱美的年轻女性,前来询问的男士更不在少数。这个“场景化”实验,将化妆品与美食结合在一起,而相匹配的高端设计与精美印刷,更促成客户欣然“为美好买单”。

  观察目前尚为数不多的“场景化”实验,成功要素需要以下几点:其一,要有跨界的意识和眼界;其二,要有资源整合的能力与安排,可以与自己相匹配的品牌跨界强强联合,更可以借力强势品牌搭车发展;其三,在移动互联时代,现实场景和虚拟场景可以交融互动,这极大丰富和激活了营销场景,也为“场景化”营销创造了更多的可能性。

  造一个好的场景,就是做一个局。而我们印刷人,其实并不是局外人。除了做加工商,在营销策划、产品设计,甚至商业模式转型上,印刷人能为客户提供哪些增值服务,甚至创造出哪些新生意机会,都值得我们印刷人去思索、去实践。


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