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让消费者买账的包装才是好包装

时间:2017-04-27 13:18:07来源:科印网作者:珊妮

  味全公司旗下的果汁品牌“每日C”在社交网络上火了。

  “每日C”瓶身上的字可被随意拼成一句话,在网络上,人们在转发和评论的过程中把这些字拼成了不同的句子,展开了一轮无止境的“斗图”。“每日C”迅速“走红”。而消费者的自发传播效应也为味全带来了意想不到的品牌营销效果。

  这一切源自于味全打破产品经典形象,重新定义品牌尝试的新包装——“拼字瓶”。这个在瓶身标签上放一个醒目中文字版本的包装,是从2016年11月开始在全国各大城市商超渠道同步上架的。为了与消费者建立起 “对话模式”,味全推出了第一波的“理由瓶”,第二波的“HI瓶”,和由夏入秋推出的“拼字瓶”。在味全原本的设想中,拼字营销打的是冬日暖心牌。在其官方搭配里,拼出来的应该是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样充满正能量的句子。让味全意想不到的是,消费者自发拼出来的句子却完全“超纲”了。网友们乐此不疲地拼出诸如“你别爱我”“你好色”“想养你”等带着恶搞性质的句子,让人忍俊不禁。然而这些恶搞图刷爆社交圈之后,消费者们再去超市就忍不住多注意它两眼了。

  销售表现是来自市场最直接的反馈和证明。据公开数据显示,味全每日C推出文字瓶以来,每个月的销量同比增长40%,市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。这波拼字瓶虽然被玩坏了,但在销售上,它却帮“每日C”度过了果汁销售的寒冬!

  事实上,味全变换包装的试验也是一个向消费者放权的过程。细心的消费者可能会发现,味全“每日C”的logo在几次营销创意更替中被不断缩小。logo被缩小的过程,其实也是味全跟消费者不断拉近关系的过程。这种变化还应用到了味全公司旗下其他产品中。味全燕麦谷粒、味全优酪乳和味全乳酸菌等主打产品紧跟时下社交潮流,借助“中老年表情包”,将当前广泛流传的父母辈所钟爱的表情包做了卡通化的图像再制。例如经典的“朋友,为我们的友谊干杯”改成了“朋友,为我们的健康干杯”等,不仅将消费群体的年龄范围再度延伸,也让人眼前一亮,倍感惊喜。

  英敏特公司开展的《2017全球包装趋势调查》显示,随着消费升级和理念革新,多数消费者更关注包装形式和设计,而购买动力要么直接与包装有关,要么与通过包装展现的产品沟通有关。一次次的包装创意,让产品本身成为可变化的部分,味全一步一步掰开一个经典品牌,并重新定义品牌,大大拉近了和消费者的距离。在抓住消费升级潮流的过程中,味全成功地获得了年轻消费人群的信赖。

  尼尔森公司发布的调查报告中称,大约出生于1985年到1995年间的“泛90后”一代年轻人凭借着较高的消费信心和不断壮大的经济实力,有望在2020年时成长为中国的主流消费人群。届时这一群体对于消费市场的贡献度将提升至35%,具有可观的消费贡献潜力的“泛90后”特定消费人群对品牌未来的增长与成功至关重要。报告还指出,“泛90后”消费群具有开放的态度,对新产品和消费升级的意愿更强烈。要赢得他们的青睐,与他们实现有效的沟通,寻求他们的共鸣是关键。

  这样一来,产品如何与目标人群建立更精准、更深度的连接,传递信息,建立信任,便成为了品牌商战略思考的核心。品牌与消费者之间不再是由品牌为起点的放射状的线,而是互相交错的网。其与消费者的沟通方式,从单向变成了双向甚至多向。这要求品牌的内容需要更加立体,形象更加丰富,提供更多的触达点,然后吸引更多消费者主动关心、主动连接。从味全的创意营销中不难发现,产品本身已成为最重要的媒介之一。好的产品自带社交基因,而不仅仅是满足消费者的功能需求,社交基因触发消费者主动传播的效果好过任何后期硬介入的推广战役。如今,品牌商们最普遍的做法就是从包装入手。使用“包装”这个和消费者接触的“第一扇门”,通过内容打造品牌形象,来寻找与新市场的关联点,吸引消费者。

  2016年,麦当劳旗下的咖啡品牌“麦咖啡”推出了一款被誉为表白神器的“对话杯”。咖啡杯采用嫩绿和粉红两种颇受年轻人追捧的清新色系,将“留言对话”概念带到外带纸杯的设计上。该设计以“让对话更有温度”为诉求,希望能藉由“对话杯”的设计概念来鼓励消费者勇敢表达并传递温暖。圣诞节之际,麦当劳又推出升级版的“对话杯”。除了延续之前“对话杯”可供书写和涂鸦的对话泡留白,他们还新加了一个旋转杯套。转动这个杯套,就能以“yes”或“no”,来回答对方写在杯身上的问题。在消费者眼里,“对话杯”俨然已经变成沟通的“媒介”。

  主流消费群体的迭代,激发了一个满怀个性与情怀的“逼格经济”时代。每个人都想通过全方位的消费细节打造,让自己变得更加精致、有一点“小特别”。品牌商在“消费升级”的趋势下进行内容营销, 需要给予消费者“内容”,同时也需要让消费者参与内容生产。向消费者放权,抓住年轻消费者的注意力,对产品来说,或许未来的包装不再会是“高冷范儿”,而是要跟年轻人一起玩儿起来。

  消费升级时代来临,年轻人开始主导品牌商的未来,倒逼品牌商调整包装营销策略。这波趋势浪潮之中,服务品牌商的包装企业应该抓住哪些机会,应该做点什么,值得大家思考。

  (文章整理自网络)


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