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消费升级来了,而我们能做些什么?

时间:2017-04-27 13:48:26来源:科印网作者:梁默

  过去一年,品牌营销专家谈论最多的是消费升级。分享最近身边的两个真实事例,也许会让我们对这个抽象概念有些不一样的触动。

  同事的女儿在北京大学念书,春节前她和朋友们玩上了一款叫味全“每日C”的饮料,“它的包装很有趣,每款瓶身上都有一个不一样的字,我们玩拼字游戏,比比看谁拼出来的句子最搞怪,最无厘头”。

  春节前的年度总结与规划会议,朋友看着老板分配下来的指标数字直叹气,结果接过旁边同事递过来的一瓶味全0脂肪酸奶后乐了。瓶盖上写的这一行字特别应景,“你真不容易”。很少买酸奶的朋友下班后特意去超市挑了几款这样有趣的味全。

  你身边是不是也有越来越多朋友因为产品包装“好玩”“有趣”“有温度”就做出购买决定呢?消费升级,人们不仅可以买得起更多、更贵的东西,而且对于买买买有了不一样的情感需求。品牌商开始纷纷调整市场推广策略,过去被认为是非核心要素的产品包装突然成为了营销神器。改变包装千篇一律的形象,创造多样化、个性化的消费场景,通过包装与购买者建立互动社交,彰显个人价值主张成为新趋势。

  产品包装被赋予新的使命,而这样的变化足以将数字印刷发展带入一个新纪元。

  过去在很多工厂,数字印刷设备最大的用途是打样,老板们抱怨他们不过是买了一个昂贵的玩具,很难找到需求,也很难找到产品。如今,在出版、商业、影像,尤其是包装、标签印刷市场,我们都能看到越来越多数字创新应用。

  “应用,应用!不要再空谈概念。”惠普Indigo全球总部战略发展总监洪欣敏(Winnie Hung)如是说。2016年之于洪欣敏,异常忙碌,也特别令她兴奋。自可口可乐2011年在澳大利亚推出定制昵称瓶,惠普就作为背后的技术英雄出尽风头。可口可乐几乎每年都在不同的国家,玩一出定制包装营销大戏,这也让惠普在数字印刷技术领域名声大震。当然,数字包装这把营销大火越烧越旺,惠普的竭力推动也功不可没。2016年,味全在年末用拼字瓶占据了消费者心智,再往前数,奥利奥饼干定制盒刷爆社交网络,绿爱定制糖果变身为移动广告与大数据平台……这些背后,都有惠普的身影。惠普在行业扮演着创新者与布道者的角色,这是最让洪欣敏自豪的。

  2016年,洪欣敏经历了两场重要展会,6月份在德鲁巴,10月份在中国全印展。Drupa 2016,大家看到了惠普针对不同细分市场的硬件设备持续升级,更优化、完善的数字印后技术。“最重要的是,我们推出了Print Os集成管理系统,为行业带来更强大的数字软实力武器。”洪欣敏表示。不论从广度还是深度来看,惠普都是目前数字印刷市场最鲜明的一面旗帜,已经构筑了自己的护城河。而在2016中国全印展,作为特色专区“印刷梦工厂”的金牌赞助商,惠普为广大观众奉上了奥利奥定制饼干、绿爱糖果(移动互联网广告定制糖)、个性化酒包装、杜蕾斯、上海自然博物馆、可口可乐、Lost MyName童书、印度/韩国烟包装、新加坡meijipanda巧克力饼干、鞋/包等多款HP indigo应用创新案例。

  “数字印刷不再是单纯的短版打样。最重要的不是什么最新、最火,而是要找到企业自身数字转型的切入点,而这切入点对不同企业来讲是不同的,企业必须深入分析自身的优势、深入了解数字印刷工艺、发展及盈利模式,并且着力填补技术与人才上的欠缺”。洪欣敏这样认为。

  2016年,洪欣敏与中国印刷企业客户有了更频繁、密切的交流互动,她以全球化的视野、独到的战略眼光,为渴求变革的印刷人带来一股新风。她希望有越来越多人能够更全面地感知数字印刷的商业价值,“不要单纯从工艺角度理解数字印刷,它固然是印刷工艺的一种,但更重要的是,它能够用按需可变的优势助力不同行业创造新的产品、服务和价值。数字印刷有不同的玩法,若使用传统思维,认为成本质量是唯一的王道,那肯定看不出所以然”。

  洪欣敏最担心的是,消费升级来了,数字印刷市场最大的机会来了,而印刷人却还没有准备好。

  中国市场的第一台HP Indigo 20000数字印刷机安装在山东绿爱糖果股份有限公司,这家跨界糖果定制企业已经成为印刷圈的“网红”。董事长郭建波却说,“砸锅卖铁干这件事,实属无奈,因为没找到印刷供应商,印刷人不干,逼得我这个外行自己来干”。

  如果品牌商有了创新需求,本来最应该成为创新合伙人的印刷包装企业却在新游戏中缺位,这太遗憾了。洪欣敏认为,大家现阶段最首要的是变革思维,突破束缚,更有勇气和魄力地做出新尝试,“品牌商的刻板印象中,印刷包装企业是传统的,行业应该重新树立一个印刷工业4.0、印刷数字化、智能化的新形象”。惠普也正在运用它的品牌影响力与引导力,在品牌商、印刷包装企业之间架起新的沟通协作桥梁。

  “到2018年,数字印刷的印量大概占全球总印量的4%,这个数字看起来很小,但是数字印刷创造的价值,将是全球总印刷价值的34%。”洪欣敏提供了这样一组数据。4%与34%,需要大家做出一个更正确的衡量。

  迎接消费升级下数字印刷市场的爆发,企业还要更好地练内功,这是洪欣敏的另一个建议。从传统转向数字,新的生产方式、新的运营模式,无疑会给企业带来质量、成本等方方面面的挑战,而你找到应对之道了吗?在变化时代,停顿就是最大的错误,持续创新应该是企业的基本生存技能。不断学习、寻求突破将是印刷业的新常态。

  “我研究、从事数字印刷超过17年,每时每刻都在学习,接触全球不同类型印刷企业,他们在经营与生产模式上的不断突破给予我很多灵感与鼓舞。非常希望能够更多地与中国印刷包装企业共同探讨数字印刷本土化发展之路。他山之石,可以攻玉,但寻找到最适合自己的方法与模式,并持续改进才是王道。”洪欣敏如是说。

  2017年,数字印刷市场正酝酿着新的看点,越来越多的市场参与主体正跃跃欲试,不管是品牌商、印刷包装企业,还是设备供应商。这种情形也正是洪欣敏所乐见的,因为这正验证着数字印刷的市场潜力。跑道里如果没有人竞相进入,也就不能称之为赛道。有了大家的共同推动,才有数字印刷更火热的明天。


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