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消费升级大潮下,白酒行业何去何从

时间:2017-07-19 09:42:30来源:科印网作者:珊妮

  近年来,白酒行业经历了“去库存”和“去产能”的阵痛后,开始呈现回暖趋势。不过随着天气逐渐回暖,理论上白酒行业将迎来消费淡季。然而,从年后市场情况来看,白酒行业的回暖之势似乎依旧在延续。据英国市场研究咨询公司英敏特预测,未来5~10年,白酒整体市场规模预计可达6600亿元。

  日前,全球领先的绩效管理公司尼尔森发布了《2016~2017年度酒类趋势研究报告》,对以白酒为主的各酒类消费趋势进行了详细、精准的解读。报告显示,随着中国快速消费品市场的日趋成熟,消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。从数据来看,与3年前的双位数负增长相比,目前白酒市场正处于回暖阶段,在2016年商超渠道中白酒达到4%的销售额增长。

  在整个消费升级的大背景下,白酒消费面临着一次大的升级,表现最为明显的是低价位的光瓶酒,即大众酒。随着国民消费收入结构和消费理念的变化,白酒行业的消费需求也发生了变化。低频次、低饮酒量、注重场景化消费成为趋势。换言之,消费者已经从量的需求到了质的需求,然后再到品类的需求。

江小白表达瓶

 

  “我是江小白,生活很简单。”这句话是重庆江小白酒类营销有限公司对公司生产的45度纯高粱小酒进行全国市场推广的经典语录。江小白于2012年上线,然而就是这样一个上市4年,售价仅仅20元的小酒品牌,在茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等名酒企业似乎已经瓜分了绝大多数市场的情况下,在白酒行业中实现了顽强的逆市增长,成为白酒界的一匹黑马。

  其实,近几年来,白酒市场一直不景气,即使最近整体有了弱复苏的态势,中小酒企业生存依然艰难。但短短几年,江小白公司就达到了3亿元的销售额,做到了川渝两地小酒行业第一。

  人们不禁好奇,在竞争激烈的白酒市场,这瓶叫“江小白”的酒,是靠着什么样的独门秘方,杀出重围的?

  产品创新 差异化打市场

  品类的高中低化水平与目标消费者群体的高中低化发展水平呈正相关。对品牌商而言,品类往往是冲破品牌差距的核武器,因为他们可以通过品类创新和品类升级,掌握定价权。在消费者的眼中,白酒的好次向来与档次挂钩,越好的饭局,越好的身份,似乎就该喝越贵的酒。价格便宜的酒就自然与劣质二字挂钩,但高端和次高端的白酒品牌明争暗斗,常令新品牌很难在市场上争得一席之地。

  从创立之初,江小白就立足于白酒产业年轻化,将受众集中于年轻群体。看准年轻人的轻奢市场,而非高端或低价格的市场,这种选择看似缩小了自己的潜在消费群体,其实是通过品类创新满足了细分市场的消费者需求。尼尔森研究发现,1/3的中国消费者乐意并经常购买新品,65%的市场增长来自于购买新品。从酒类消费者的角度来看,51%喝酒的人在过去一年内都饮用过白酒。其中,26~35岁的泛80、90后最有消费能力。而这正是江小白的定位。在酒的品类上,江小白向苹果公司学习,将简单做到极致:单一酒体、小酒、方形磨砂光瓶(没有复杂的外包装盒)。虽然这个细分市场只是一块小蛋糕,但是因为竞争者较少,同时伴随着泛80、90后消费群体的崛起,公司在效益方面反而超出预期。根据自己的条件发挥特色,江小白在定位上选择竞争较小的细分市场,巧妙避开竞争对手威胁的同时,也迅速在消费者心中树立起与众不同形象。这种市场策略不但风险较小,成功率也较高,十分适合新入场的中小企业。

江小白新发布的萌系列酒品

 


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