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“没有中间商赚差价”是最大的营销谎言

时间:2017-07-19 14:41:08来源:科印网作者:观察者:苗庆显

  “瓜子二手车直卖网,个人车主直接把车卖给个人买家,没有中间商赚差价。”当我看到这个广告的时候,非常心塞。

  这则广告利用了人们的直觉认知,让消费者以为没有经销商赚差价,卖家就可以卖更多钱,买家可以买得更便宜。

  它把“中间商”设在了人们的对立面,隐含的前提是,中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”,把他们拿掉,买家卖家直接碰面,双方都占便宜,皆大欢喜,“他好我也好”。

  类似的逻辑还大规模存在于传销中,“我们是直销,没有经销商加利润,所以很实惠”,不少人凭直觉认为这句话很有道理,相信您一定也被“安利”过。

  最近这些年,电商发展起来了,也开始这样吆喝:去中间环节,厂家网上直销,消费者获得实惠,厂家多获利润。

  连菜场旁边的卖衣服、卖鞋的小店,也经常打出一块大牌子,上书“厂家直销”,竟也能让人趋之若鹜。

  中间商是什么?小贩、中介、经纪、二道贩子。中国的传统中,中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。人们的认知中,承认一个商品的生产成本,但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

  多年来,中间商的地位和价值一直没有得到市场认可,经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商做得很大,仍然有低人一等的感觉,觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”,否则永远是个“商人”“生意人”“做买卖的”。

  先普及一下关于经销商的基础知识。翻开科特勒大师的《营销管理》,看渠道管理这一章,你一定会看到一张图,一张让中间商“泪流满面”的图:“我们不是投机分子,不是寄生虫,我们是创造价值的!”

  让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。该图显示,利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

  A部分显示了三个生产者,每个生产者都利用直销分别接触三个顾客,这个系统要求9次交易联系。

  B部分显示了三个生产者通过一个分销商,和3个顾客发生联系,这个系统只要求6次交易联系。

  这样,由于中间商的存在,必须进行的工作量减少了。而且顾客越多,生产方越多,中间商的价值就越大。

  任何正规的经典营销书籍,关于渠道的内容,都首先是这张图。各位父老乡亲,它是渠道存在的基本价值啊!

  在复杂的市场环境中,由于中间商的存在,交易环节是减少的,而不是增多的;交易成本是降低的,而不是增加的,也就是说剥掉合理的中间环节,消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

  这虽然反直觉,但它是营销的常识。

  所以做直销(传销)的产品,价格都会贵得离谱,看安利、天狮之类的就知道了。

  上海的苹果5块一斤,到我山东老家的果园去摘只有5毛钱一斤。但你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海去卖,说不定50块一斤,他还赔本。

  或许你会说,他可以在网上卖,会便宜很多,双方都获益。一看这就是被电商忽悠得够呛。那我就来撕撕电商的渠道扁平化。

  近些年,食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品。自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长,增长率一度突破460%。

  然并卵,三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名,并且丝毫看不到有盈利的迹象。2016年8月18日,又传出一件大事:百草味被“好想你”收购了。

  在这起休闲食品电商并购第一案中,双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩,其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费,这三项占据了销售成本的69.8%。

  百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为:2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为:-10.47万元、

  -645.79万元和1423.53万元。

  具有嘲讽意味的是,百草味在2010年关掉了线下全部140多家店铺,全面转型电商。在2014年亏了600多万元后,又开始在线下发展了40多家经销商,并铺设了大量的线下门店,这才实现了2015年的赢利。

  这就是所谓电商渠道扁平化的典型现象。

  再者说,如果是在一个市场化程度较高的行业,哪有什么多余的渠道环节让你去扁平?

  实际上,中间商的作用还远非减少交易环节那么简单,他们往往还提供信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库等服务,甚至承担资金风险。为什么提供这么多价值的中间商,一直被唱衰甚至抹黑,很多企业要去之而后快呢?

  消费者的直觉认知是基础原因,这在上文已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的“骗子们”,他们利用人们的认知误区,抹黑中间商。

  传销只有通过“去掉中间环节,下线不断发展下线”的模式才能成立,才能把low得不能再low的营销方式包装成“事业”,从而诱骗那些做白日梦的人们。

  好吧,听说这些人都转去做微商了。那引用一个兄弟的分析吧。

  “微信的环境给传销者提供了最好的温床”而微商“卖不掉的困境给传销带来了机会”,于是“传销的会销讲座变成了微商培训,传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单,传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。”

  再看开篇中提到的瓜子二手车直卖网,这个号称没有中间商赚差价的网站,真的没中间商吗?

  他们自己恰恰就是中间商!改了个名字叫“平台商”,收取的费用不叫差价叫“佣金”!

  阿里等大型电商企业,他们也管自己叫平台商,号称不挣差价。

  事实上,他们才懒得挣表面的差价呢,挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣得比表面的差价狠多了,还要旱涝保收:企业入驻,花钱;入驻之后要推广,花钱;打广告,花钱;支付也要通过我。至于你在我平台上是死是活,关我何事!


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