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白金时代下,产品包装创新 如何助力内容营销

时间:2017-11-07 09:08:44来源:科印网作者:吴志刚

  受实体经济影响,化妆品行业中很多品牌,尤其中小品牌遭遇了不小的冲击,零售端也是如此,例如化妆品行业最大的零售企业屈臣氏从前年起零售额也开始下降。这意味着整个线下零售生态可能出现了弊端并亟需在方向上做出改变。我认为中国化妆品行业市场正呈现“多空交战”之势。“多空交战”一词来自股市,即买进主力和卖出主力在较量。在市场中,既有看多的一方,认为中国市场长远发展向好;也有看空的一方,认为宏观经济中的矛盾难以克服。实际上未来这两种力量会频繁交织,构成未来5~10年中国经济的基本态势和方向。

  消费升级的出现带来了整个中国市场的消费者需求升级。消费者的需求不再仅仅体现在价格因素,如过去一年里,海外购兴盛,日韩等很多货品进入中国,一些平价的日用商品占据越来越多的份额。消费者更加希望寻找性价比高又能够体现个性特色的商品,这是未来的一个转变方向。

  面对经济下行和消费需求变化的挑战,化妆品行业正在全面调整,从所有人都无需特殊工具便能淘金的黄金时代,到只有少数人凭借先进工具才能发挥用户价值的白金时代。过去三十年,任何人只要敢想敢干就能赚钱,只要有勇气,随时都有机会,这是那个时代的特征。然而现在时代变了。其实黄金和白金是两种根本不同的金属,我认为白金其实是为某些人专门制造的一种贵金属,只有少数人才能拥有,只有先进的生产力才能促使其发挥其价值。所以我认为从黄金时代到白金时代,最终胜出者带来的结果会不同。

  未来化妆品行业生态将会有巨大的突破,行业会迎来全新的面貌。在改变的过程中,我认为目前有几个明显的趋势。

  第一,行业全产业链在快速集中,品牌、零售、供应商、服务商无一例外。经济下行期,企业往往靠规模才能提高效率,这是经济的规律。未来品牌商会越来越大,因为我们发现不仅化妆品行业,食品行业、印刷包装行业等都在忙着收购。那么大家需要思考在整个产业链条中,自己有没有机会成为数一数二的公司和企业。以韩束为例,短短4年时间,由一个产值约3亿元的公司,发展为去年产值超过40亿元的公司,今年要做到六十亿,明年目标是八十亿,这意味着什么呢?这意味着许多中小化妆品公司会被淘汰出局,大量缺乏更高能力的中小企业将因此而焦虑。

  第二,超级本土品牌必将崛起。国力增强或渠道变化,超级本土品牌在快速成长。整个中国市场容量决定了出现超级品牌的必然性。过去几年内,一批公司在快速崛起,如化妆品行业的百雀羚、彩妆品牌中的玛丽黛佳等。宝洁公司曾把产值10亿美金的公司称之为超级品牌,未来越来越多的本土品牌会迈入这个行列。在这个过程中本土品牌会迎来历史性的机遇,而这个机遇对供应商来说就在于谁能够跟上这些超级本土品牌的发展,谁就能够由本土走向国际,这就是对供应链最大的机会。

  第三,战略式营销资源的争夺会加剧。在市场趋稳的情况下,要想挤占对手的空间,就需要有足够的体量,对战略性资源的竞争也愈加激烈,尤其在广告、人才等方面。去年韩束在湖南卫视花10亿元拿下了广告资源。这个广告其实是一个战略的营销策略,湖南卫视对年轻消费者群体影响巨大,韩束的决心是即使花大价钱也要占据这个关键入口。在人才方面,很多本土公司在批量地从韩国、日本等收购人才,目的就是通过争夺战略性资源,强势推动品牌战略。

  第四,消费趋势在发生变化。“90后”和“95后”的消费习惯、阅读习惯等跟上一代完全不同。这一代人的崛起也令整个消费形态甚至销售方式发生了巨变,这也使品牌开发方向得到改观。

  第五,全渠道运营。此前我们认为化妆品行业品牌要想成功,只依靠渠道即可,如阿芙精油靠电商成功了。但进入超级品牌时代,公司需要进行全渠道营销。市场在变,品牌格局也在变。

  当代年轻消费者的知识结构、审美水平、生活经验、生活方式、获取信息的方式,与老一代的消费者有本质的不同。消费模式升级了,年轻消费者是有个性、有品位的,她们对品牌和产品的需求不仅仅是停留在功能的诉求上,更在于品牌传递的情感。她们不太容易因为广告多少而改变决策。这一点,实际上给品牌和产品提出了更高的要求。过去三年,我们与许多品牌进行了合作,开始慢慢摸索塑造成功品牌的方法。根据我们的经验,并非所有的包装都是成功的,但成功的包装往往具有一定的共性,即它能够切中当下消费者的主流审美。之于我们,我们不会把做一个好设计作为最高目标,而是要立志做出好商品。如何让产品最大化切入当下消费者主流需求和审美,是一个基本的话题。

  在包装设计中,我认为有以下几个策略可以借鉴。

  首先,弹性的奢华。例如在公司为欧诗漫设计包装时,我们会结合客户的特点进行设计。众所周知,欧诗漫是一家致力于珍珠深加工、珍珠美颜技术研发和服务的珍珠产业化集团企业,因此在产品包装设计时需要将珍珠这一概念体现出来。同时我们希望以一种含蓄的角度去演绎,增加消费者的心理触动,其实产品最核心的并非外包装,而是内部要素。设计师将产品包装引入贝壳概念,令消费者感到产品包装如同珍珠外壳保护着内在的珍珠。如此一来,设计师的设计便更符合彼此的需求。

  第二,营造清晰的联想。商战从来就不仅仅是技术之战,更是顾客心智之战。我们认为对于高端产品和需要深化品牌理念的包装,含蓄的表达很重要,但对于大众性商品,其实包装需要更加接地气,通过某些触动点令消费者产生联想。咔拉宝宝是儿童洗护市场的新品牌。设计包装时,考虑到3~5岁的孩子对几何图形有最直观的认知,我们将某种形状包装赋予某一款商品,如洗手液设计为圆形包装,沐浴露设计为方形等,通过最简单的产品记忆和颜色给孩子带来直观联想。同时包装上的标注符号仿佛一个个勋章,设计师希望借助这样的“勋章”为孩子带来鼓励。动物图案的设计也传达了品牌与孩子的直接沟通。许多人认为婴童产品只需打动母亲即可,但某种意义上我们也需要打动孩子。尽管母亲是购买的决策者,但最终的使用者是孩子,因此在购买者和使用者分离的过程中,实现两者间最完美的契合至关重要,要站在客户的角度思考。

欧诗漫珍珠质感包装
咔拉宝宝洗沐用品几何体包装瓶
小蜜坊润唇膏设计

  在为小蜜坊旗下的润唇膏设计包装时同样遵循了这一思路。打开润唇膏后是球状的润唇棒。小蜜坊品牌源自新西兰,考虑到蜂蜜是其核心成分,设计师设计包装时采用蜂蜜棒的形象,能够令消费者一望就知,了解品牌的起源,增进消费者与品牌之间的关联。这些直观的品牌联想和记忆加强了消费者对品牌的认知和记忆,从而触动消费者购买。

  第三,发挥文字的力量。不是所有包装都需要通过设计去表现,文字也不失为一种有力的表达方式。公司在为药妆护理品牌“痘痘康”设计包装时便是通过简单的文字符号演绎品牌概念。逗号,逗号和叉号,几个符号便令语言产生了逻辑性。任何人看见包装都可能产生十分有趣的联想,使得包装为品牌带来直观联想的同时也令消费者产生最大的视觉冲击。这款包装设计还斩获了2016年PENT AWARDS身体护理类包装设计金奖。

  第四,恰当利用科技元素为包装增值。在化妆品行业中,科技常为产品带来很高的价值。很多品牌都会选择具有科技感的方式呈现品牌,如何演绎科技就变得尤为重要,比如公司为珀莱雅升级包装时便成功令科技元素为产品包装加分。由于珀莱雅旗下诸多产品的概念均源自海洋,设计师在包装中特意增加了亚克力的特殊结构,营造出海洋的质感和浪漫的感觉。

  第五,为消费者带来开启的喜悦。其实在上面提到的包装策略中,我多次提到了消费者的感受。其实消费者在使用产品时,开启包装也是一个很有意思的过程。为消费者在开启包装的过程中营造愉快的体验,对品牌同样有着重大的意义。在此基础上,公司为玫瑰护肤品牌RIORITA的三重玫瑰活肤精华水设计包装时融入“翻书”的体验,使消费者拿到产品开启包装时仿佛在打开一本新书,这样,消费者对RIORITA产生的品牌记忆很难不深刻。

珀莱雅包装打造海洋般浪漫质感
RIORITA 三重玫瑰活肤精华水包装“翻书”式设计

 

  综上所述,新时代中,如何更好地实现品牌与消费者的沟通是一个永生不竭的话题。随着消费升级潮的到来,新一代消费者带来了全新的品牌需求。在贴靠用户需求的前提下,我们只有有效地采用优秀的包装策略,才能打动用户,与新一代消费者之间实现沟通,才能实现品牌的成功,也能实现所有供应链和供应伙伴的共同成功。


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