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包装设计的终极目的除了能获利,还要长久

时间:2017-11-24 08:49:14来源:科印网

  提到国内食品包装上的创新,有一家企业不得不提,它就是农夫山泉。其旗下产品曾多次获得过有“包装设计中的奥斯卡”之称的Pentawards大奖。农夫山泉更是被网友戏称为“设计公司”。不仅如此,农夫山泉的业绩还在不断上升,从2010年的52亿元稳健上升到2016年的150亿元。然而,并非所有企业都获此成绩。有些企业在产品上的创新力度一点也不小,也同样在产品与包装上发力,却难以取得类似业绩上的回报。

  包装设计创新是否也有“第一性原理”?目前似乎极少有人探究。就像里斯去探寻营销的第一性原理一样,《物种起源》给予了里斯灵感,因此,创作出了《品牌的起源》一书,阐释品牌诞生的原理。包装的创新,是否也有规律可循?

  好设计是持久的

  极简主义代表人物迪特・拉姆斯说“好设计是持久的(Good design is durable)”。

  我们的祖先是怎么喝牛奶的?不对,可能我们的爷爷、奶奶一辈小时候都没喝过牛奶。只是现在利乐枕、利乐包的盛行让我们已经习以为常地享受着牛奶的味道。“利乐枕”,它可能谈不上艺术,但它实实在在地改变了我们的生活,在超过半个世纪的时间里让全球几十亿人获得便利,岂不符合“好设计是持久”的理念?

  谈到包装设计,对于消费者来说,第一联想更多是“美”,但“便利”、“品质”同样不可或缺,甚至优先于美感,包装设计也从来无法脱离于工艺。

  对于品牌而言,终极目的应是既能获利,还要长久。长久的意义重大,既可以享受稳定的收入,同时,也意味着可以控制成本(这貌似是当前所有品牌始终要考虑的问题)。终极的目的并不总是那么容易到达,在我们可以总结出方法之前,先看看哪些产品在包装设计上是我们认为成功的?

  包装设计上是成功的产品

  按照“既能获利,还要长久”的原则,作为消费者,包装设计上令你欣赏并愿意重复购买的品牌可能并不多。

  插画设计迷人,长白山的春夏秋冬告诉了我们水来自于长白山,画面充满童话感更暗示着纯净。但令人愿意不断重复去购买这款产品的根本原因却是它的瓶盖。这或许是国内第一款在饮水瓶上创新的瓶盖,实现了可以单手开合,并且不必担心倾斜或倒立时水自然流出,极大地方便了在途饮用。

  通过网络第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形与颜色共同传递出了可爱与柔软的感觉。不知道有多少消费者和我一样,仅通过这样的包装,就已经被俘获。除了充满艺术的新包装令人着迷,品牌悠久的历史(超过200年)和背后的达能集团都加强了消费者对依云的信任感。

  为什么是一款包装,而不是一个产品?因为,这款包装代表着实在太多的产品,不胜枚举。

  “地球水”水本身口感并没有什么稀奇,但重要的是它包装的科技感,钻面瓶型,手感舒适,“符合人体工学的设计和便于在途饮用的性能”。当我了解到一款包装背后的科学的人性化运用,喝着里面的水都感觉更有“逼格”。

  市面上大量的产品都在应用这款包装,包括风靡全球的椰子水Vita Coco也是靠着利乐钻起家。目前市面上超过50%(实际数字可能更高)的椰子水都在用利乐的包装。

  如果说,只能固定在利乐钻上去做设计,很受限制的话,那可能是你的想象力还不够好。蒙牛的“嗨!Milk”就基于这款包装而开展了品牌之旅!我并没有亲自体验过,但第一眼已十分打动人。你觉得呢?

  以上成功的包装设计,可以总结出包装设计如何作用于个人的消费决策。

  打造一款持久产品的四个要素

  如果把产品比作人与人之间的相互吸引与信任的话,“始于颜值,陷于才华,忠于人品”是再贴切不过的比喻。颜值吸引消费者关注,内涵赢得消费者共鸣,品质形成消费者的粘性。

  1.包装的内涵取决于品牌的内涵

  包装设计是品牌的手段与延伸,这意味着,包装的内涵源于品牌的内涵。

  任何一款产品的包装设计无法独立于品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵,没有一个打动人心的故事,那么包装就像是空中楼阁,再好的设计,也变成了独立的艺术品。

  为什么说“桂林山水甲天下”、“五岳归来不看山”?是文人的笔墨赋予了产品文化的力量,令产品价值倍增。在产品和功能处于同等水平竞争的时候,文化起着决定性的作用。

  有人会反驳说,某某产品凭借创新的包装,取得了销量的大幅增长,这会有一定的刺激作用。然而,一款产品能够持续稳定地增长,或者稳定维持销售的地位,需要以品牌为依托,否则,包装只是一次独立的营销事件,热度过后,销量将极速回落。

  因此,在优化包装设计之前,应当优先塑造品牌的内涵,包装同样也可以起到强化内涵的作用。包装自身是否能够起到扭转乾坤的作用,还有待观察。

  2.包装设计要有延续性

  我们看到市面中有非常多破坏自己品牌形象的包装设计,在文字瓶火起来的时候,跟风也纷至沓来;当粉丝经济盛行时,许多品牌也纷纷在自己的包装上添加上明星或者卡通的形像。这些品牌就像是股票市场中随波逐流的散户,一次次地追逐热点让自己丧失了判断。品牌失去了个性,甚至是不断在消耗自己的品牌形象。有明确定位的品牌,才能看到其设计的延续性。

  依云Fruits&Plants的设计师,BETC Design创始人Christophe在FBIF2017分享:“依云从不会涉及到维他命这类的东西,依云考虑的不是东西是否可以带来能量,或者是配方的神奇。依云考虑的是我们的纯净,我们创造了整个品牌体系,即使加入了一些新的元素,比如包装上的三个水果,但是这三个水果放在一起还是像三座山,依云追求的本质从未改变。我们设计出新的产品包装,却依然维持新鲜纯净的基调,我们用透明的元素展示我们的纯净。”

  不久前在朋友圈看到一句话:“克制也是战略”,你的产品无需迎合所有人的需求。

  3.包装设计要体现产品的品质

  Dotter Creative Group Oy创始人Satu Aalto分享Spring Aqua案例时说道:“包装本身是不够的,你本身产品的质量也是非常重要。如果你只是在包装上面做得非常漂亮,然后打开了以后发现这个产品的质量并不尽如人意,这个其实也是会让消费者失望的。”

  同样回归到产品本身,包装设计的对象是产品。永远不要指望通过包装解决所有的问题,甚至自己产品的问题。但包装的材质同样非常的重要,这是我们在国内非常多产品上看到的问题,许多产品拥有非常优秀的设计,通过网络、视频传播出来,消费者无比激动,但冲动购买后发现包装呈现效果差强人意。每一次失败的尝试,都可能会伤害到消费者对品牌形象的印象,甚至可能是无法挽回你。

  在“内容物”差异不明显的前提下,包装设计的美感,包装材料的材质与手感都将影响到消费者对产品品质的判断。

  4.不断创新,在多个点上打动消费者,建立起情感联系

  你为什么去看一场电影?或许我们已经很少能够被广告打动,但无人能阻挡朋友圈一波又一波的分享来袭。

  极少人会因为农夫山泉一次广告、一个包装、一次体验就成为它的忠实粉丝,而是一次又一次创新形象的强化,让消费者产生粘性。

  就像品牌做营销,绝不会只做一次案例,而是持续地推出。可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、分享瓶等等,无不是在持续地告诉我们,“我能带来欢乐”,客户就是在多次的营销中强化了对可口可乐的印象。

  尼尔森Lynn Xu强调“在每一个环节都要加入创新的元素”,品牌不妨尝试在同一款产品上不断优化、升级,给客户带来更多的惊喜。而不是把所有微小的改进,都当作成本。消费者的粘性和时间,定会给“用心”的品牌以无限回报。


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