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纸箱哥: 从“倔强青铜”到纸箱界“王者”

时间:2017-11-24 13:33:14来源:科印网作者:文颖

  腾讯有一款热门游戏,叫做《王者荣耀》,依照实力水平,将不同玩家先后分为七个段位,倔强青铜乃是其中最低的一阶,以它为起点,新手玩家需历经重重挑战,不断向上攀升,最后才能荣升为王者。

  放眼纸箱界,也有这样一个著名的打怪升级的故事。在杭州,一家名为纸箱哥的公司,其年轻的掌舵人王佳荥因深谙“媒介最重要的是场景和人群”这一理念,开创出纸箱包裹电商广告这一新模式。从最初淘些积压纸箱,到不久前,刚刚拿到了数千万元融资,纸箱哥一路走来,捷报频传,形势喜人。

  正如提到老干妈,就会想到陶碧华,纸箱哥这个亲切的名字,也与刚步入而立之年的创始人王佳荥紧密相连,浑然一体,他和他的公司,越来越被业内奉为纸箱界的“王者”,不过在王佳荥本人眼中,自己不过还只是一个倔强的“青铜”。

  敏于事,讷于言—这个“倔强青铜”很特别

  “没有。”当被记者问及创业以来,是否遇到过什么困难时,王佳荥将这两字回答得干脆利落。众所周知,创业往往伴随着九死一生的险境,而对于纸箱行业,如今面临的纸价上涨,正可谓是令人忧心忡忡,步履维艰。然而,从这位80后创业者的话语中,却丝毫感受不到任何的困惑与焦虑之气。

  “我从小就爱折腾”,这是王佳荥对自己的描述。当时在有着“淘宝大学”之称的义乌工商学院里,大二的他和周围同学一样,开始了自己最初的创业。不过敢想敢做的他,有些不走寻常路,敏锐地注意到学校超市里的纸箱总是被从事淘宝的同学们一抢而光,并经常供不应求,他于是转向为这些同学提供服务,卖起了纸箱。或许会有很多人猜测,这是否与其父亲开纸箱厂有所关联,但王佳荥却否认了这种猜想,坦言自己的纸箱是从江苏进货,平时自己在业务上与父亲也交流甚少。

 

  从淘些积压纸箱零售,到建立纸箱供应商的网络,再到2016年正式成立了自己的公司——纸箱哥文化传播有限公司,令人没想到的是,纸箱哥,这个贴近行业、名如其人、又颇具个性的商标,由来竟如此简单朴实。王佳荥回答道:“商标注册,一来是很多被人注册了,二来若真要是花大力气取名,也要费不少钱,我们当时创业也没钱,所以就选择了这个便宜又好记的名称。”

  萌生出“让媒介印刷化,使纸箱成为广告载体”的想法,源自发生在2015年的一段小插曲。一位客户向他反映,纸箱价格太贵,提出在箱子上印制一句广告词——“此纸箱由纸箱哥提供”,希望由此可以降低纸箱的销售价格。王佳荥认可了该客户的提议,接着开始在脑子里盘算,既然可以在纸箱上给自己打广告,何不也扩大到帮别人打广告呢?于是,一个不经意的思路转变,就此被纳入到了公司的业务调整中。经过调研,王佳荥决定从卖纸箱转型为发展纸箱广告业务。

  “核心不是创意,而是投放渠道。”纸箱哥所链接的两端,分别是品牌方和电商卖家,帮助广告主把纸箱投放到不同的行业商家手里,而创意则交付给广告公司。“他看不懂我的玩法”,对王佳荥而言,不仅是自己的父亲,很多客户,包括4A公司,都从未接触过像纸箱哥公司这样新颖的营销模式。“这就像二十年前的分众传媒,很多人都不能理解,那么,我就去告诉他,怎么玩,比如说在电商包裹上做广告。我们从某种意义上讲,离包装圈比较远,离广告圈比较近。”

  王佳荥向记者展示了一款为福特撼路者打造的创意营销。联合思美传媒公司,为产品不断测试和打磨创意,历经了九个月的精雕细琢,将汽车与亲子主题无缝对接,终于向福特给出了一个极富创意又精巧温情的包装物设计,可以将纸箱的一部分剪下来拼成汽车玩具的模型。原本只是作为一个快递包裹,这样一番“折腾”后,给了用户超出预期的惊喜;不仅获得了来自客户上下的一致好评,也在2016年亿欧创新者年会上斩获了“最佳媒体口碑奖”。

 

  广告不是消费者带到产品的身边,而是在消费者需要的时刻,提供给消费者需要的信息。深谙“媒介最重要的是场景与人群”的王佳荥,还与腾讯影视合作,将网剧印制在纸箱上,精准定位那些年轻的都市女子,一旦收到此类包裹,女孩子们便DIY做成一个类似日历的摆设,拍摄、发朋友圈,这样原先弃置一旁的箱子,无疑成了香饽饽,上面的广告也经过了二次、三次甚至更多次的分众传播。

  靠着耐心与坚持,和几家知名的品牌公司有过成功的合作后,纸箱哥渐渐打出了自己的名气,也大有成为“第二个分众传媒”的趋势。

  意气昂扬,独领风骚—众人眼中实至名归的“王者”

  有时候,或许方向比努力更重要。王佳荥感叹道,若是去对接传统制造业或是快消品的客户,自己根本是属于吃力不讨好,而换个思路,开辟新的打法,定位为“电商包裹广告”,做的是比较细分的市场/电商,让纸箱哥在淘宝上按总销售额计算,常年稳居第一,至今无人撼动。

  在他看来,纸箱行业尚处于比较传统的状态,互联网包装企业为数不多,自己算是做到挖掘了一个稀缺的定位,尤其是纸箱哥还提供“一站式印刷品解决方案”,提供纸箱、胶带、气泡膜、快递袋、名片、DM单页、手提袋、精装盒等各种包装印刷产品,充当供应链组织,为客户大大减少因货比三家、甚至多家所需要付出的沟通成本,为他们创造价值,提升效率。

  正因如此,从起初500元起家的纸箱哥,不断发展壮大,如今已得到了数千万元的A轮投资。而这一切,也和王佳荥身上那股不服输又自信的气质分不开。谈及印刷,很多人可能看不上这个行业,觉得太小,但他却表示了极大的期待,“现在其实是一个最好的时代,像十年前,既没有电商也没有互联网,我的模式能推行吗?”他还认为,未来整个行业会朝着绿色化、互联网化、资本化等几大方向发展。

  不过,眼下要怎样走呢?王佳荥告诉记者,自己并没有太多的规划,坦言作为一家起步阶段的创业公司,一切也仍处于试错期。“我们属于那种风格,就是做得比较多,说得比较少。”在他眼中,把手头的事情做好比什么都更来得重要。所以,在他的团队中,不唯学历唯能力,要拿业绩说话。

活力四射的”纸箱哥“团队

 

  从40人到70人,尽管犹如一个互联网公司那般高强度、快节奏,仍然有很多老员工追随着王佳荥,目前创业团队也在不断地扩大。“不想做将军的士兵不是好士兵”,这句话用来形容王佳荥的用人观可谓是再贴切不过了,他的目标是要建立一支非常具有战斗力和狼性的队伍,安稳、轻松与自己和团队无缘,也不欢迎拥有这种追求的员工。正是这个严于律己,又号召大家一起拼命往前跑的领头人,让纸箱哥得到了飞速迅猛的发展。

  当记者好奇地问道:“到目前为止,纸箱哥有没有遇到过同质化的竞争者呢?”纸箱哥笑着回答:“没有。要么很小,反正能做出像我们一样有名气的,我还没有听说过。”

  稻盛和夫曾说过“当你拼命努力时,神明都会出手相助”。王佳荥说,自己的创业绝不像外人所想象的那般具有悲壮感,一直以来,走得很顺利,无论是做生意,还是获得融资,都很顺利。或许有人会觉得这种说法很夸张,但在这个每天都在加速奔跑的人身上,看不到迷茫和犹豫,大概对他而言,一切真的应了那句话—“天空飘来五个字,这都不是事儿”,让我们为这位乐观积极、充满正能量的纸箱哥点赞。


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