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直邮·数码印刷·商机

时间:2006-12-27 15:52:26来源:科印传媒《印刷技术》作者:邱林华

  乍一看,直邮、数码印刷、商机之间似乎没有什么必然联系,但是当你了解到有的印刷企业由于采用了数码印刷等新技术,使直邮产品的产值达到6.4亿美元,你一定想知道,直邮加数码印刷究竟能给印刷企业带来多大的商机。

  我国直邮市场发展潜力巨大
  直邮是一种重要的营销方式,所谓直邮是指寄件人通过邮寄邮件的方式与收件人直接进行沟通,向收件人传递准确、有用的信息,达到宣传产品或提供服务的目的,实现一对一营销。与电视营销、网络营销等其他营销方法相比,直邮不仅针对性强,所需费用低廉,而且具有可测性、互动性、准确性和不受时间与场地限制等特点。
  由于具有上述优点,直邮不仅在世界各国得到了广泛应用,近年来在我国也得到了迅速发展。据统计,中国邮政每年为各类企事业单位和组织制作直邮商函近40亿件,占邮政信函总量的70%以上,直邮业务量年均增幅在20%以上。2006年5月25日,中国直邮协会的成立,使国内从事或使用直邮业务以及各类与直邮有关的企事业单位、社会团体有了自律性的行业组织,必将对规范我国直邮市场、促进我国直邮行业的健康发展起到积极的作用。中国直邮协会副会长王景江在谈到中国直邮协会今后的发展时提到,目前,中国直邮协会的创始会员有120家,包括邮政商函公司、速递公司、数据库公司、印刷企业、银行、保险以及物流航空公司等,今后各省市也要建立直邮协会。中国直邮协会将下设名址信息专业委员会、商函广告专业委员会、账单专业委员会、直复营销专业委员会、印刷及商函制作设备专业委员会、物流等支撑部门专业委员会等6个专业委员会,其中,印刷及商函制作设备专业委员会已于2006年6月14日成立,该专业委员会将为所有进入直邮印刷及商函制作设备行业的企业提供一个相互交流、促进合作、共同发展的平台,促进直邮业务快速健康地发展。
  直邮商函的种类主要包括数据库商函、直邮账单、直邮广告等。在直邮业发达的美国,2005年各大公司共邮寄了1000多亿份直邮商函(见表1),采用直邮这种营销方式的主要有银行、信用卡公司、杂志出版商、百货公司、品牌产品的制造商和经销商等。尽管近些年发送E-mail和在互联网上发布广告也成为商家普遍采用的营销手段,但由于直邮能获得比其他方式更好的回报,广告商及营销商还是非常青睐这种方式,直邮在美国呈稳步增长的发展态势。虽然近年来直邮在中国发展迅速,应用的领域已覆盖通信、金融、公用事业、零售、房地产、汽车、旅游餐饮、教育文化、农业、医疗保健、IT、会展和咨询服务等行业,但与发达国家相比仍存在较大差距。中国直邮协会副会长王景江以直邮产值占GDP的比重来说明我国直邮与国外的差距:欧美国家的直邮业产值占其GDP的0.5%以上,如荷兰直邮业产值占荷兰GDP的1.6%,而我国直邮业的产值只占GDP的0.2%。由此可见,直邮在我国仍处于起始阶段,还有很大的发展空间。

表1 美国直邮商函数量的增长

  数码印刷使个性化直邮得以实现
  谈到直邮的发展,就不能不提数码印刷的发展。数码印刷技术与数据库技术相结合可以实现可变数据印刷,特别是近年来彩色数码印刷技术的发展,使彩色个性化直邮商函在直邮业得到成功地应用,为直邮业的发展带来了新的活力。因此,深入了解数码印刷的现状与发展有利于更好地开展直邮业务。
  美国RIT理工学院教授Frank Romano在一篇文章中指出,可以按照以下方法将数码印刷机分为四大类。
  (1)以单页印刷或文件印刷为主,大多数是色粉类,有些是喷墨印刷机。
  (2)宽幅型,几乎都是喷墨印刷机。
  (3)以包装印刷或销售点展示广告印刷为主,主要是喷墨印刷机。
  (4)第四类是特殊用途、工业用途的数码印刷机,大多数是喷墨印刷机,少数是色粉类。
  按照速度的快慢,又可将以单页印刷或文件印刷为主的数码印刷机分为四类:桌面型(印刷速度在10页/分以下)、复印/打印型(印刷速度在10~30页/分)、中速型(印刷速度在40~60页/分)和生产型(印刷速度在70页/分以上)。
  据Frank Romano教授统计,2005年当年全球彩色数码印刷机的装机量达20000台(见表2),其中约有一半安装在北美,美国约有60%的商业印刷商和快速印刷商已经拥有彩色数码印刷能力。目前,彩色数码印刷机的供应商主要有佳能、柯达、HP Indigo、柯尼卡美能达、施乐、奥西、赛康等。此外,大日本网屏公司也于2005年进入高速喷墨印刷市场。

表2 2004~2010年全球彩色数码印刷机装机量及预测

  如果按照给纸方式分,数码印刷机还可以分为单张纸数码印刷机、卷筒纸数码印刷机,不论是哪一种类型的数码印刷机,都能实现个性化直邮印刷品的印刷。未来数码印刷机的印刷速度会更快,单张纸机型将达到100页/分以上,卷筒纸机型将达到150页/分以上。
  事实证明,数码印刷尤其是彩色数码印刷使个性化的直邮达到了新的水平,由于采用数码印刷机印刷的个性化直邮商函能够获得更高的客户回应率,越来越多的公司开始采用个性化直邮作为营销手段。目前,除交易账单外,汽车销售宣传、博彩高额回报宣传和超市商品宣传等领域都不乏应用此类成功案例,他们利用数据库和适用的软件,实现了高水平的个性化直邮,获得了15%~40%的客户回应率。
  然而,虽然从理论上讲数码印刷技术可以实现100%的可变数据印刷,而且采用可变数据印刷的具有个性化的直邮印刷品能够获得更高的客户回应率,但从目前的实际应用看,真正采用全部可变数据印刷的直邮商函还不多,90%的交易账单和85%的直邮商函都采用传统印刷与可变数据印刷相结合的方式,即先用胶印印刷好固定不变的图文信息,再用数码印刷机加印可变数据信息。由此可见,可变数据印刷在直邮业的应用并没有人们想像得那样普遍。即使是应用了可变数据印刷,也分为简单应用、一般应用和复杂应用三个层次。据Frank Romano教授介绍,在当前的可变数据印刷应用中,简单活件占45%,复杂活件占34%,中等复杂程度的活件占21%。影响可变数据印刷应用的因素既有人们的认识问题,也有技术应用水平的问题,还有数据库的建立与数据保密性的问题。

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