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直邮发展的机遇与挑战

时间:2007-09-10 15:37:36来源:科印传媒《印刷技术》作者:陈虹、赵志强

  直邮(Direct Mail,也称DM)包括“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等,是一种通过邮寄邮件的方式,传递承载特性化数据或信息、量身定制特定的资讯,具备按需功能的商业函件、个性化产品和邮寄广告。直邮具有提供服务、宣传产品、培育市场、促进销售或挖掘潜在销售等功能,是直接营销产业所不可或缺的重要媒体。

  直邮市场的现状
  从20世纪90年代开始,伴随着经济的发展,直邮产业取得了长足的进步。有资料显示,全球每天有20亿~30亿元直邮广告被寄出,直邮广告占到广告投入总额的15%。
  特别是经济发达国家的人均年函件量已达到200~700件,以直邮为主的商函已占到信函总量的60%以上,日常购买行为有30%是通过直邮商函来实现的。中等发达国家年人均函件量在20~30件之间,商函占信函总量的50%左右。在美国,个性化邮件占总量的90%,来自直邮业务的收入约占邮政总收入的80%。2004年,美国直邮邮件销售额大约为360亿美元,约占美国所有媒体和销售支出的10%。在欧洲,近10年英国的函件业务已成为邮政业务的核心,占邮政总收入的80%左右;德国人均信函量已达几百件,函件收入占总收入的1/3,利润却占总利润的70%,在直销市场中有42%使用广告信函业务。在澳大利亚,近10年邮件的年增长率为5%。其中,商业信函的年增长率为14%,成为邮政业务最大的增长点。在巴西,邮政商业信函每年大概在80亿~800亿美元之间,并以每年5.8%的速度增长。在荷兰,直邮占据国家GDP的1.6%,达到360亿欧元。
  近年来,中国的直邮市场保持着稳定的增长势头,中国经济的持续高速增长以及逐渐显现的直邮商机给商业推广、客户挖掘带来的直接效益,增值服务带来的良好商业回报,都对中国直邮市场的增长起到了巨大的推动作用,中国的直邮市场正在悄然发展。1998年,中国年人均函件量约6件,商函业务量占函件总量的50%左右,而近几年直邮业务增长迅速,其中商业信函占邮件总量的70%,而且直邮函件的年增长率达到20%以上,每年为各类企事业单位和组织制作直邮营销函件近40亿件。在广告市场,全国有近80%的企业曾经采用直邮方式做广告,江浙地区的大中小企业几乎100%运用直邮来推销产品,取得了明显的促销作用。
  尽管目前国内直邮印刷所占份额还比较小,但其高速发展的势头已经引起了印刷业的广泛关注。2006年,中国国际全印展专门设立了“直邮专区”。2006年5月25日,中国直邮协会印刷及商函制作设备专业委员会成立。从目前来看,中国的直邮业务无论是从数量还是金额,与发达国家相比还有很大差距,但也从另一个方面说明了中国直邮市场的巨大潜力和良好前景。

  直邮的应用及特点
  1.直邮产品与服务的应用
  直邮的发展与国家的经济发展密不可分,直邮产品与市场竞争息息相关,产品的应用还会伴随着国家的经济热点而发生变化。从目前的直邮市场现状来看,主要应用涉及以下几个方面。
  (1)商业函件。包括各种账单、通知单等,主要涉及领域包括与通信、银行、保险、博彩等行业配套的话费,水煤气费的对账单、收费通知,领款通知、到期给付通知、续期缴费通知等各类通知单,分红业绩报告、回报宣传等各类通报和宣传文件。
  (2)个性化产品。包括各种产品宣传单,如产品报价单、产品订购单、产品征询单;为明确产品定位所设计的市场调查问卷;用以传递感情的各类贺卡、问候卡、促销函件和回馈单等。
  (3)广告邮件。包括各种产品的单页广告、宣传册、邮购目录等,以及企业产品目录册、个性化企业或商品宣传册、展会通知等。
  除上述主要应用外,直邮产品和服务还指向目前快速发展的房地产业、汽车业和商业超市等。
  2.直邮产品与服务的特点
  直邮产品是针对具体客户投递的相关商函、产品和广告,与客户的个人情况、需求情况等密切相关。因此,直邮产品与服务具备以下基本特点。
  (1)精准的定位。直邮产品涉及到与客户密切相关的各类账单和通知,涉及在分析客户特质和历史资料基础上提供的有针对性的个性化服务,以及为回馈老客户、培育新客户所提供的各种分类产品促销信息等。直邮的明确定位使直邮产品与服务具有鲜明的特点和极强的针对性。
  (2)全面的服务。直邮产品极强的针对性使得这种产品与客户需求的符合度更高,为了达到吸引和获得客户的目的,直邮产品具有信息全面、详细、真实的特点。
  直邮产品的个性化品质,使得它不仅具有客户信息的准确性,还可以在产品上添加诸如个性化问候、提示的文字和图像,使其具有温馨的亲切感和人性化。一对一方式不仅提供了准确的服务,也为客户的购买行为和购买商品提供了保密服务。
  (3)低廉的成本。直邮建立在准确信息和极强针对性的基础上,与拉网式和大众式销售策略不同,直邮追求的是更高的客户响应率和更短的响应时间。尽管花费在每张印刷品的费用比普通销售行为付出的代价还要略高一些,但更高的关注率和回馈率使得投入的人力、物力和浪费更少,获利更大,投资回报率更高。
  由此可见,高效、灵活、经济、准确性高、宣传效果好的突出特点,使得直邮产品与服务越来越受到业界的青睐和客户的接受。

  直邮带来新商机
  直邮不仅为商业发展开辟了更加有效的途径,而且以直邮为核心形成了从个性化基础数据的收集、信息数据库的建设、目标客户的选择,直邮函件的创意设计、个性化印刷品的印制、直邮产品的邮递、客户信息的反馈、实施者的购买行为、客户信息数据的回收、整理与挖掘等一条完整的直邮产业链。
  (1)营销商的新方法。商业竞争的白热化促进了营销商经营模式的改变。从坐等客户上门到一对一的营销手段,将目标客户的购买行为发挥到极致,这不仅是思维和策略的改变,也必然带来更大、更有效的销售业绩,直邮恰恰满足了这种需求,将产品信息提供给最需要的客户,将最大利润呈让给最忠实的客户,将最好、最周到的服务奉献给最常规的客户,不仅抓住了老客户的心,也培育了潜在的、新的忠实客户群。
  (2)软件商的新业务。数据收集、数据库建设、目标客户的选择是确保直邮成功的前提。营销商往往具有创意的营销手段,却少有进行数据分析和处理的技术力量。帮助营销商收集准确的客户信息,处理从客户端得到的数据,并将具有相同属性的数据作为直邮的目标客户,在客户实施购买行为后,跟踪进行数据的回收、整理,并在收集反馈信息、重新整理、修改、更新数据库的基础上进行数据挖掘,以便有针对性地开展下一步的直邮计划。目前,专用的可变数据处理软件包括PrintNet T Triple、Dialogue、PrintSoft、Doclsuite、Isis Papyrus等,这些数据处理软件具有对数据的整理、挖掘、无效数据剔除、不同数据合并等功能,能处理文本、数据库、XML等各种格式的数据。
  (3)印刷商的新市场。印刷市场竞争的日益激烈使得印刷产业的利润空间日渐狭小,直邮印刷市场的发展为印刷商带来了新商机。在个性化印刷设备出现之前,直邮印刷品只能通过传统的印制方法完成,统一的印刷内容、手工粘贴或填写的个性化信息,很难受到消费者的眷顾。随着数字印刷设备的出现,完全可以实现具有创意设计的个性化产品生产,由此激发了短版印刷和按需印刷的新市场。尽管直邮印刷品的印量有限,但直邮所带来的高反馈率使营销商愿意付出更高的印制成本,这为印刷商提供了新的发展空间和利润增长点。
  (4)设备商的新卖点。数字印刷技术的发展和新型营销理念的出现,激发了直邮市场的兴起,而直邮业务的发展又为直邮产品加工设备的销售带来了商机。围绕直邮产品的加工设备如智能化综合性跨媒体前处理系统、数字印刷设备、组合印刷设备、印后加工系统、商函处理智能自动封装设备等。常用的有富士施乐、奥西、IBM、尼普森、柯达万印等专业厂商提供的数字印刷系统。
  此外,还包括承担直邮投递的邮政系统,目前,直邮业务已经成为邮政系统最大的业务种类。
 
  直邮面临的问题
  直邮所带来的商机和发展趋势是显而易见的,但无论现在还是将来,直邮在中国的发展也面临着不可回避的问题。
  (1)对直邮方式的认可。经济上的差异及文化和价值观的不同,带来了对个性化特点明显的直邮印刷品的认识不同。面对单件直邮印刷品制作费用的提高,无论是客户还是营销商都会在选择时犹豫,这无疑会对直邮业务的拓展带来影响。同时,面对原有的生产设备,在直邮印刷品活源是否稳定、足量等不确定因素下继续投资新型生产设备,是大多数印刷商难以抉择的问题,而这一点也是直邮产品没有广泛流行的原因之一。
  (2)与网络的竞争。互联网的发展速度超乎人们的想像,网络的海量资讯、更新敏捷、快速传递、方便回复和几乎不计成本等特点,都使得网络信息传播成为商家必争的重要媒体。有报道表明,一些消费者会通过网络进行产品信息搜索,而不再依靠传统的印刷广告。在未来的10~15年的时间里,电子商务直邮也将全面转移到网络上。尽管纸质媒体的商业印刷还有一定的市场,但网络的巨大冲击不仅会对直邮市场,甚至会对整个印刷行业带来巨大影响。
  (3)国家相关的法规限制。个性化直邮的前提之一是客户的个性化信息,受到国家名址信息安全相关法律的限制,甚至在中国邮政的名址信息库中,也主要包含企事业单位的信息,公民的个人信息少之又少。缺乏符合国家法规的个性化信息数据库,难以确保数据的准确性和投递的正确性,这必然限制了直邮业务的开展。


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