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烟草二次包装个性化定制商业模式探索

时间:2017-10-30 16:15:14来源:科印网作者:莫正戎

  烟草行业经过近20年的高速发展,2015年开始下行,烟包印刷企业面临不断严峻的同质化竞争,同时国际控烟形势也日趋严苛。在这样的背景下,烟包印刷企业都在努力寻求新的利润增长点,而烟草二次包装个性化定制服务作为一种新的商业模式,正在逐渐渗透烟包印刷行业,成为烟包印刷行业开拓创新、转型升级的新方向。

  探索新的商业模式

  近几年,烟包新产品高速开发,烟草企业推出各种常规包装与异形包装,但烟包产品的多样化并未提高烟草的销量。如何促进烟草销量的增长,成为烟草企业新的命题。我们看到,烟草定制化需求正在逐渐增长,虽然如何根据不同消费场景给不同的消费群体提供不同需求的差异化烟草产品,成为烟草行业新的痛点,但却为烟草二次包装个性化定制打开了机会的大门。

  1.深挖中国传统民俗文化,打开传统婚庆市场

  喜烟喜糖是中国传统婚庆中不可或缺的礼品,因此婚庆用品与烟草二次包装个性化定制相结合成为消费者新的诉求。烟草企业可以通过线上定制平台,利用线下烟草专卖点,推出婚庆个性化定制伴手礼、宴席台桌用定制烟。烟草企业利用现有销售渠道,便能大大提升品牌影响力,让消费者得到差异化的产品与服务。

  2.加强旅游景点合作,开拓旅游文化市场

  中国拥有丰富的旅游资源,烟草企业可借助旅游文化产品,推广烟草二次包装个性化定制服务。

  多样化的烟包产品中,有相当一部分产品的设计理念源于地方文化,尤其是与当地景点文化息息相关,因此烟包完全可以充当宣传与传播当地风土人情的一张小小“名片”。这样烟草产品便能与当地地方特产(如茶叶、丝绸等)组合起来,利用烟草二次包装实现个性化定制,成为别具一格的旅游纪念品,实现捆绑销售。

  3.拓展礼用产品,搭建情景消费传递感情

  “礼之用,和为贵”。个性化定制不仅是产品或服务,更是一种能与每个消费者内心产生共鸣的综合体验。例如,福建“1575”礼品定制,将烟、酒、茶作为一种文化的融合,赋予其大雅称号,将三者通过二次包装限量发行,作为会议等活动的纪念品;浙江香溢礼品装则以传统的父亲节为消费场景,将二次包装作为感恩的载体,馈赠亲属朋友,升华了彼此之间的感情。

  烟包印刷企业如何发力

  以上三方面体现了低、中、高档烟草二次包装个性化定制的3种商业模式。那么,传统烟包印刷企业如何在烟草二次包装个性化定制市场发力,抓住新的发展机遇,从而实现转型升级呢?

  1.组织扁平化

  传统烟包印刷企业工业化的流水线生产已经满足不了烟草二次包装的个性化定制需求,企业需要改变组织模式,采用虚拟组织来实施个性化定制项目的管理。如图1所示,该虚拟组织以营销中心为牵头,技术研发中心为核心,网络定制平台为平台,联合数字印刷企业、印后加工企业、糊盒加工企业、VR/IR服务商等,形成一个扁平化的组织。烟包印刷企业掌握核心的研发与设计,整合优势资源,聚合专业项目团队,采用服务外包,分工更加专业化,从而实现合作共赢。

  2.产品差异化

  烟草二次包装个性化定制服务打破了传统烟包产品加工的同质化恶性竞争,将成为未来烟包印刷企业新的业务发展方向。

  传统烟包生产工艺和技术是烟包印刷企业生存的存量部分,而产品差异化则是企业转型升级的增量部分。新时代背景下,烟包印刷企业采用烟草二次包装规模化与定制化相平衡,对现有业务进行模块化处理。这样烟包印刷企业不仅能有效开发标准的业务模块,还能够根据不同的客户需求,自由组合不同的模块。因此,烟草二次包装个性化定制并不是为每个消费者提供无限选择,而是在特殊的商业场景下开发特定的个性化定制产品。因此,烟包印刷企业应考虑如下转变。

  (1)建设文创中心,成就烟草二次包装个性化定制的创意核心

  烟包印刷企业建设文创中心的目的是依靠设计师创意,借助包装科技,对文化资源进行创造与提升,从而产生高附加值的包装产品,进而增强烟草销售的卖点,产生更多的商品体验点。文创中心是烟草二次包装个性化定制的创意核心,也是烟草新的消费场景的创意源泉,不仅为烟草二次包装个性化定制提供了差异化产品,而且提供了差异化服务。

  文创中心使传统烟包印刷企业从资源密集型企业向知识密集型企业转变,为包装产品创造更多的增值服务,为烟草消费者提供更大的边际效益。


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