明天的出版物:出版已经进入跨媒体时代

　　纸媒体出版物是人类最熟悉的出版物，为人类社会进步和文明做出了巨大贡献，已经成为人类文化不可或缺的重要组成部分。但是，随着数字和网路技术的高速发展和在媒体与传播领域的应用，出版以及相关媒体产业已经步入跨媒体时代，纸媒体出版物正在面临来自其它媒体，特别是显示媒体的挑战。从另一个角度来看，也可以说出版以及相关媒体产业正在面临更多传播媒体的选择，未来的出版物将依据其性质选择最适合的媒体，而不仅仅只是纸媒体。这种矛盾和平衡一直困扰出版以及相关媒体界，也曾经引起过不少争论和探讨。既然有矛盾，肯定会产生冲突，最终必然会导致建立新的平衡。这就好像电视技术诞生后广播、电影和电视重进行市场定位，构建新的平衡一样，但是人们关心并希望得到回答的问题是，矛盾、冲突和平衡究竟在哪里？

　　一、出版已经进入跨媒体时代
　　传统出版物的生产以专业化的工具、设备、操作和知识为基础，是一个专业性很强，复杂且漫长的过程。作者提供的稿件以及相关素材需要经过出版社的编辑加工整理，然后才能提交印刷厂进行印制，最后才能进入发行、销售阶段。印制过程本身就是一个复杂且耗时的过程，需要使用专业工具和软件完成文字和图像的输入（数字化过程）和编排（数字页面的形成过程），然后需要制作清样供作者校阅、修改，直到最终确认无误后，才能进入出胶片、晒版、上机印刷和印后加工过程。最后根据订货情况，将出版物通过交通运输的方式发送到各地进行销售。在整个生产和销售过程中，原材料（纸张、油墨、胶片、印版以及样张和最终的出版物等等）都需要进行适当的仓储，以保证生产和销售的顺利进行。可见，传统的出版过程是一个建立在纸媒体、仓储和交通运输基础上，典型的“先销售、后生产”的过程，而且纸媒体产品是唯一的产品形式。
　　明天出版物的生产可能会变成一个快捷且不需要专业知识的“傻瓜”过程，出版物也不仅仅只是纸媒体产品，而是一个由纸媒体、显示媒体、类纸媒体组成的多元化的产品。这一点与照相机的发展非常相似。倒退20年，照相还是一个需要专业技能的行当，照相师是一个让人尊崇的职业，但是今天基本上所有的人都可以拍摄优质的照片，照片的质量基本上完全取决于照相机（除了与构图等相关的艺术表现外），照相已经不再是一个“高不可攀、光彩夺目”的行当了。这种情况得益于照相技术的发展，始于所谓的“傻瓜照相机”。从技术上看，20多年前开始出现的傻瓜照相机的核心是操作界面的傻瓜化（即，非专业化）和控制系统的自动化和智能化。这要感谢计算机技术和集成电路技术的发展，使摄影师的技能（对焦、光圈、曝光时间以及闪光灯的使用等等）全部微型化后作为专家智能系统进入到了照相机中，自动调焦、光照度测量以及光圈和快门速度的自动设定保证了所有照相机始终处于正确的设定和准确的控制状态，摄影者只需要将镜头对准所选定的拍摄主体即可，其操作技能已经不太重要或没有发挥的空间。从这种意义上讲，傻瓜照相机显然不是说照相机是傻瓜，而应该理解为即便操作者是一个傻瓜，也可以照出专业级别的高质量照片。从这种意义上讲，今天的所有照相机都是傻瓜照相机，只不过我们不再这样说而已。更加进一步的是，今天铺天盖地的数字照相机不但可以获得高质量的彩色照片，而且同时已经将彩色照片分解成为可以直接制版的红、绿、蓝三个通道（即，所谓的分色数字影像），而这在以前是需要专业设备（分色机或彩色扫描仪）和专业人员才能完成的工作。
　　未来的出版人们只需要做两件事，即，（1）将最终出版物的页面元素（如，图像、文字、图表、符号等等）进行数字化，转化为数字内容（也有人称之为数字页面或数字胶片）和（2）使用适当的输出转换设备将这些数字内容转换为客户需要的形态的产品，最终产品可能是我们熟悉的纸媒体产品，也可能是作为出版物我们还不太熟悉的显示媒体产品、类纸媒体产品或其它媒体形式的产品（图1）。这些制作或转换可能还需要专业设备和人员的介入，但有很多已经不再需要了，我们通常人即可完成且高质量地完成。

图1 明天的出版过程和出版物的形态

　　实际上，这样一种景象已经成为现实，开始在出版物的制作和生产过程得到不同程度的体现和采用。如果将这样一种景象再往前推半步，那就是我们所说的跨媒体技术。跨媒体技术简单地说，就是将相同的（数字）信息内容在不同的媒体上呈现的技术。昨天我们只能将数字内容呈现在纸媒体上，但是，今天我们可以同时在其它媒体上再现。例如，一本字典或词典，既可以印制为纸媒体的形式，同样，也可以做成为电子出版物装载在个人数字终端设备上（如，笔记本电脑、便携式电子阅读器、数字播放器等等），也可以作为网络出版物供人们在互联网上查询等等。在跨媒体技术逐渐成为现实的生产技术的时候，以下几个方面的问题特别值得我们的注意，也可以认为是跨媒体时代出版以及相关媒体产业的特质。
　　（1） 数字内容是一个由网络连接成为一个虚拟整体，且不断增长、繁殖的信息资源，蕴藏了巨大的潜在市场和商业机会。与我们不断枯竭的自然资源不同（如石油、煤、天然气、铁矿等等），数字资源的使用都属于非破坏性使用，而且随着使用频度的增加还会伴随产生新的数字资源。因此，随着时间的推移，数字资源一直处在不断的增长和繁殖过程中，数量和种类越来越庞大。另外，网络使这些本来分散和独立存在的数字资源连接成为一个全球化的虚拟整体，不但使数字资源的共享成为可能，而且也提供了数字资源聚集的通道。网络就像一个“聚宝盆”，每天24小时、每年360天不停地将世界各地的数字资源源源不断地汇集到这样一个虚拟的全球化数字资源库中，形成了一个不断繁殖和增长的、“取之不尽，用之不绝”的庞大数字资源。这样一个数字资源的管理和再利用孕育了巨大的商业机会，既可以直接产生利润，也可以间接产生利润。这也是为什么，今天人们将这样一个数字资源称为数字资产的主要原因。数字资产管理（DigitalAssetsManagement）被认为是当今出版相关媒体产业最具发展潜力和商业机会的领域。印刷厂、出版社都掌握了庞大的数字资源，是现代媒体与传播领域中主要的内容提供商，如何管理好和利用好所掌握和能够得到的数字资源既是生产和管理现实的需要，同时还可以开辟崭新的商业机会和盈利空间。
　　（2） 在转换输出为最终产品之前，所有产品都以数字方式在系统中存在，不但无需使用任何中介媒介（如，胶片、印版等等），也无需占用庞大的仓储空间，而且这些数字产品还可以非常容易地进行任何修改和组合以满足不同个体的需求（即，所谓的按需电子组页），同时也可以非常快捷地通过专用或通用数字网络传输到异地进行确认和输出（相当于传统出版过程中的发行和销售），只有在最终产品载体被指定时，才进行转换输出，而且是需要多少（即，销售多少）才转换输出多少（即，生产制作）。随着网络技术的不断发展和完善，这些操作基本上可以做到不受距离限制的实时传送，按需生产和服务成为可能，而且还可以形成一种“先销售，后生产”的经营模式。
　　（3） 明天的纸媒体产品也可能与今天的大为不同，其生产、发行和销售方式都可能会发生根本的变化。今天的纸媒体产品的生产完全建立在传统的有版印刷技术的基础上，只可能覆盖大众化需求的市场领域，即，高品质、大数量的市场，但不可能覆盖个性化需求的按需市场，即，高品质、小数量（甚至极小数量，如，一分、一册、一本、一套等等）的市场。这是因为制版涉及到的所有成本都需要由每一份纸媒体产品来分摊，单份纸媒体产品的价格随印制数量的增加而下降的原因。高品质和大印数的特点是传统纸媒体产品的“核心”竞争力所在，也是其在面临电影、电视、办公室自动化以及网络媒体等后来者的残酷竞争依然“经久不衰”的根本原因。因此，大众化需求的出版物市场将依然由基于有版印刷技术的出版物生产方式覆盖，但采用更加适合于当今数字和网络环境的计算机到印制技术（即，所谓的CTP技术）和计算机集成生产技术（即，所谓的CIM技术）。就像CTF（从计算机到胶片）是今天纸媒体出版物印刷生产技术的代表一样，CTP+CIM将成为下明天纸媒体出版物印刷生产技术的代表。
　　到目前为止，个性化的按需市场基本上处于“有行无市”的状况（即，有需求，但没有形成市场），人们只能采用打样、打印甚至复印或轻印刷的方式来覆盖（或准确地将应付）这个市场的需求。但这种状态正在逐渐改变，从上世纪90年代初期开始出现的数字印刷技术正在使个性化的按需生产成为可能。数字印刷技术建立在高速数字硬拷贝技术的基础上，属于无版和无压印刷的范畴，具有可变信息印刷的能力，即，相邻两个印刷页面可以在内容、版式、尺寸、承印物材质等方面完全不一样。目前最广泛使用的硬拷贝技术主要有静电照相技术（采用干式或湿式颜料色粉）和喷墨成像技术（采用染料或颜料液体油墨），质量已经可以达到中档～高档胶印质量，速度在每小时（彩色、小幅面）数千张（如，6千张/小时）或（彩色，大幅面）每小时1千平方米左右，可以在普通印刷承印物甚至包括纸板、塑料、陶瓷、建材、金属、织物等材质上成像，具有更大的适用范围。当数字印刷机和数字网络、按需印后加工设备结合为一个整体时，就形成了一种完全个性化的纸媒体出版物按需生产和服务系统，可以实现“在顾客需要的地点、时间，提供顾客需要的出版物”（即，所谓的按需出版）。按需出版是一种典型的“先销售、后生产”的出版方式，而且可以具备完全个性化的按需生产和服务能力，可能会彻底改变出版物的生产、发行和销售过程，形成一种全新的纸媒体出版物生产、管理和经营模式。
　　图2是本人提出的一种基于按需印刷系统的新型的出版物生产、发行和销售运行模式示意图，实际上可以看成是一个环境优雅的书屋或者叫“咖啡书吧”。咖啡书吧的每一个座位上都有一个触摸屏（计算机），触摸屏的一端通过互联网与上面讲到的全球化数字资源库连接，另一端与一台按需印刷系统连接（数字印刷机+联机的按需印后设备+网络连接）；顾客可以在享用一杯“免费”咖啡的同时，通过触摸屏搜寻自己需要的产品，一旦找到自己需要的产品即可在触摸屏上完成订货（指定尺寸、材质、装订方式等等）同时完成付款（当然是通过电子商务的付款方式）；也许在那杯免费咖啡还没有享用完时，数字印刷系统已经完成了所订购产品的印制和包装，并且已经打包放在了你的身旁。这样一个系统已经将出版物的印制、发行和销售融为了一个整体，而且，所销售的产品完全不受咖啡书吧的空间限制，整个生产、发行和销售过程完全摆脱了生产资源、设备、物理空间和交通工具的占用和限制，是一种高效、快捷和环境友好的生产运行模式。广义地讲，这样一个生产运行过程完全可以在自己家里的联网计算机上完成，只不过系统需要将你订购的产品指定到你居住地最近的一个按需生产中心或网点（即，上面讲到的咖啡书吧），然后通过快递的方式将你订购的产品送到你的居住地。目前，这样一个生产系统已经实际在运行，可以保证在24小时之内将你订购的产品送到你的手中。

图2  基于按需印刷技术的“咖啡书屋”，将出版物的生产、发行和销售融为了一个整体

　　（4） 也许人们认为显示媒体进入出版物领域还是一个遥远的设想而且也不会像纸媒体那样便携、舒适、符合人的阅读习惯，但事实上今天人们已经开始通过计算机显示屏阅读新闻、查阅字典、搜寻希望获得的信息，而且还可以通过具有上无线网功能的手机、PDA或笔记本电脑随时随地上网阅读新闻、收发邮件、甚至观看电视节目等等。中国互联网已经拥有以亿为单位的经常性用户，而且这个数量还在与日俱增，他们在信息获取上更多依赖的是显示媒体，而不是传统的纸媒体出版物。北美和欧洲在上世纪90年代末期就开始出现报纸广告收入减少，发行量钝化甚至减少的趋势，而网络媒体的广告收入和注册人数却与日俱增。研究表明，更多的年轻人倾向于通过网络而不是报纸获取信息。因此，从本世纪初在北美和欧洲开始出现免费报纸，同时在报纸的主要幅面增加年轻人喜欢的栏目，试图将年轻人重新拉回到报纸媒体上，但好像收效甚微。5月11日22：00中央电视台的“决策者说”栏目特邀国家新闻出版总署原副署长，现任新闻出版发行数据调查中心的主任石峰同志作为主讲嘉宾，就“拨开报刊发行迷雾”的主题，面对报社和出版社的领导进行了现场对话和讨论。根据现场披露的信息表明：为了赢得广告收入，“报纸发行量的虚报已经有几年时间”而且虚报现象普遍存在。石峰主任讲：为了提高发行量，奖励发行送金项链、电动自行车的情况都有，另外，报纸的低价发行是普遍现象，定价5毛的报纸回收可以买到6毛，甚至出现将报纸直接拉到废品站卖掉，以此增加发行数量的现象。当然，这个电视节目的主题不是谈论报纸的命运和前途的问题，但也从一个侧面反映出报业面临的残酷竞争现实：报纸的印制和发行成本日益增高，却整体亏本运行，完全依靠广告收入来弥补和支撑，但广告收入又长期持续下滑，已经开始进入了“成本增加，收入下滑”的恶性循环。以前可能只有电视媒体与出版媒体争夺广告市场，但是今天又出现了基于网络互动媒体、电子媒体，而且这些媒体的覆盖面和对年轻人的吸引力远远超过传统的报纸媒体，表现出强劲的增长和发展势头。因此可以说，报纸等信息类纸媒体出版物今天面临的困境实际上早已“命中注定”。
　　柔性显示媒体的出现和发展（如，柔性液晶显示器和有机发光器件显示器）将加剧这种局面的发展，起到“火上浇油”的效果。柔性显示媒体可以以柔性的基材为支撑体（如，金属薄膜、塑料薄膜等等），尽管还不能完全折叠，但已经可以做成卷帘或卷轴的方式，便于携带和安装。不用时柔性显示器可以收纳在一个卷轴中（如，笔筒等等），使用时才将他们展开并通过无线接入与互联网连接，显示和浏览所需要的东西。从技术的角度而言，所显示的内容基本上不受任何限制，可以观看世界上发行的所有报纸、书、杂志。如果说，显示器这种有源发射型媒体会对视觉造成不舒适的感觉（所谓疲劳）的话，那末与传统的纸媒体一样完全柔性且依靠反射呈现内容的电子纸将彻底改变这种状况。电子纸是一种结合了纸媒体（被动无源反射显示）和显示媒体（主动有源发射显示）的所有优点的一种“类纸”媒体（Paper-likeMedia），物理外观和性质就像纸媒体一样，可以折叠（尽管目前还不能完全折叠）而且依靠反射阅读，但是电子纸表面呈现的图文信息是一种按照电子方式工作的、可逆显示的结果，并不是传统的“将油墨放置在纸张上”形成的结果（即，所谓的Ink-on-Paper），因此，电子纸媒体既不需要印刷，当然也不需要装订等印后加工。
　　电子纸被认为是一种最有前途的出版新媒体，其在技术上的不断成熟和应用范围的扩大，将彻底改变出版物，特别是信息、娱乐和工具类出版物的形式和相关的生产运行模式，甚至还会改变我们的阅读习惯。我还不敢说这类新媒体会全部取代传统的报纸等信息类出版物，但至少为这类出版物提供了除纸媒体以外可以选择的媒体，而且这种媒体可以实时显示世界上发行的所有报纸（和期刊杂志），既不需要使用投资昂贵的印刷设备（报纸印刷机系统的投资一般都在几千万，甚至上亿人民币的范畴）；也不需要费工费时地通过这些设备将油墨放置在以砍伐森林为代价并伴随着巨大生产污染的纸张上；也没有必要再半夜开机印刷，抢在最早时间用汽车运送到各发行网点，然后再用自行车或汽车送到用户手中，为本来就拥堵的交通添堵。