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潘晓东:数字印刷在中国尚处于成长期

时间:2009-09-23 09:08:29来源:科印网作者:潘晓东

  波士顿矩阵是用于分析产品在市场上所处地位的重要手段,它把一项产品从出生到死亡的过程分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。清晰地分析产品在矩阵中的位子,对企业调整产品定位,把握入场时机相当重要,它关系到企业的投入能否获得利润。
  运用波士顿矩阵理论来考察这几年风头强劲的印刷新技术——数字印刷在中国的情况,可以认为迄今为止尚处于成长期。也即,经过相当一段时间来的推介和使用,这项技术已经为国人所了解和接受,但远未到普及应用的阶段,过早介入将影响企业的投资回报,过迟介入将影响企业的市场占有。因此,选择适当的时机进入这一领域,是决定企业在该项投资上是否能够盈利的关键。
  一、数字印刷是对传统印刷的革命,在可以预见的一段时间里,数字印刷起着为传统印刷做补充的作用。
  计算机技术和互联网的出现驱使整个社会发生了革命性的变化,人们的阅读习惯在变、生活方式在变、生产技术在变、……,已经传承了几千年的传统印刷技术理所当然地也随之要变。
  数字印刷是把数字技术与印刷完美结合在一起的一项新兴印刷术,具有满足人们个性需求、便于网络传输、生产时间短暂、存储空间较小等诸多传统印刷所不具备的优势。
  数字印刷的特点是:(1)运用数字技术制作、记录、储存、呈现;(2)通过网络传播;(3)能够满足批量定制的个性化印刷需要。
  正是这些特点,决定了数字印刷自推向市场以来,在直邮、票据等个性化较强的领域推广使用得较为普遍,比如电信及水电煤帐单在上海这样的大城市已经通过数据库管理、使用电脑票据印刷,然后直接封装投递。数字印刷所独具的优势从中得到了凸现。
  在数字印刷最为看好的数字出版领域,尽管按需印刷可以解决最令出版人头痛的库存积压、资金占用等问题,但因为目前的市场价格总体水平还比较高,加之数字出版的前期准备工作在国内做得还不尽到位,市场推进的速度并不很快。对此,上海世纪出版集团总裁陈昕同志在对美国数字出版市场做了充分考察以后有这样一段精彩论述,他说:“对于数字出版而言,数字技术的迅猛发展、网络的快速普及,并不是简单地宣告印刷时代的终结、数字时代的开启,而是伴随着一个相当长的纸质与数字共生的过渡时期。这个过渡期是一道产业转身的‘斜坡’,我们无法准确地预言斜坡有多长,斜坡有多斜。”对于国内数字出版的现状,他也有一番评论,他指出:“面对数字融合的浪潮及带来的巨大冲击和机遇,中国出版界的状态并不是十分积极的。这些年来,虽然大多数的出版社建立了自己的网站(网页),也有一些单位开始了内容文本的全面数字化工作,在此基础上推出E-BOOK等电子产品,更有少数单位着手建设各类专门的数据库,以支持编辑出版工作的开展,但总体来说,这些工作还是初步的、表层的,我们还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义,因此进入这一领域的紧迫感还不够。”
  同样,早在1996年就步入数字印刷圈的上海同昆数码印刷公司在回顾13年发展历程时认为:尽管他们已经具备了为工程设计领域、出版印刷领域和商业印刷领域提供数字印刷服务的技术与手段,但总体而言,除了在工程设计领域做得最为成功以外,在其它领域尚处于攻坚拓展阶段,市场有潜力,但市场的充分展开尚需有一个过程。这中间,除了需要制定相关政策以解决一些具体问题以外,最关键的依然应该说是相对企高的价格因素,尽管我们承认一段时间来数字印刷的价格已经有了相当一个幅度的下降。
  基于以上的分析,我们的结论是:数字印刷技术经过十来年的发展和推广,人们已经开始进入角色,已经看到了这一技术具有传统印刷无可取代的优越性,但无论是在发达国家,更不用说在依靠引进相关技术与设备的发展中国家,这一新技术毕竟还处于成长阶段。因此,在可以预见的一段时间内,数字印刷依旧将以其特有的优势对传统印刷起着补充作用,真正要唱上主角还会要有相当的一段时间。按照比尔·盖茨的判断,这一时期应该是在本世纪的中叶。
  二、数字印刷在中国的现状,在中国步入成熟期还将有一个过程。
  就数字印刷技术本身的发展而言,这几年来确实已经有了长足的进步,这不仅是指数字印刷的产品质量已经可以与传统印刷相媲美,还指数字印刷设备已经完全达到了满足规模化生产的要求。
  在去年德国举办的DERUPA印刷展上,有64家参展商展出了数字印刷机,其中31家展出了彩色数字印刷机,可见越来越多的厂商关注着这一生产领域。在展会上,人们不光能看到每小时印刷速度达到105张乃至以上的A3纸数字印刷机,还可以看到卷筒纸上机印刷、连机完成装订的数字印刷机。但遗憾的是,迄今为止,国内还未有生产商着手做这方面的开发与研究,国内印刷企业使用的数字印刷机几乎清一色的依赖进口。实事求是的说,这对我们国内数字印刷技术的推广与发展不是一件好事。
  按照“科印传媒”出版的《2009中国印刷业年度报告》给出的数据,截止2008年7月,我国生产型彩色数字印刷机的装机量已达644台,其中每分钟印刷速度达到68页A4纸的高端彩色数字印刷机是270台。但值得重视的是,从2007年6月到2008年7月装机的上两个数据分别要达到324台和70台。换一句话说,占到总量一半的生产型彩色数字印刷机和占到总量25.9%的高端彩色数字印刷机都购置于近两年。这说明了国内印刷企业对数字印刷技术的发展给予了充分的关注,他们在选择适当的时机进入这一领域。
  根据上海市新闻出版局公布的数据,截止2008年末,上海持有购置价在百万人民币以上的数字印刷机83台,这些设备分布在26家印刷企业,其中彩色数字印刷机43台,占到总量的51.8%,在2005年以后购买的设备占到57.8%(48台)。这一数字告诉我们,印刷企业采购数字印刷机的热情在提速。
  据了解,今年以来,高端彩色数字印刷机的引进速度更快。仅是今年上半年,在国家扩大内需和扶持数字印刷技术发展政策的鼓励下,上海的印刷企业和专业院校引进的HP(惠普)5500高端彩色数字印刷机就不下2、3台。这一方面反映出国家政策引导所具有的巨大作用,但另一方面也令人产生担忧,国内数字印刷业的现状是否真的有了快速引进设备的必要?须知,除了有着充分建筑工程印刷业务的数字印刷企业和有着充分政府印刷业务的数字印刷企业,其经营状况是令人称羡的以外,大部分快印企业的经营状况并不利好,他们尚苦于印刷业务量的不足。现在市场又涌进如此数量的高端数字印刷机,它们的市场又究竟在何处?靠什么来维系自己的生计?
  再则,电子产品的淘汰速度本来就快,现在高价引进的设备待你市场开发达到满足设备产能的时候,现有设备可能又已经到了淘汰的边缘,性能更为完备的设备又呈现在印刷企业的面前。
  专业院校引进高档数字印刷机的必要性同样令人生疑。国家明令学校使用的设备不能用于生产经营,而只能用于教学,这是完全正确的。如果说普通的数字印刷机学生除了通过实物掌握其基本原理,尚有拆装设备的可能,为的是让学生更具动手能力,但因为现在使用的是高端设备,动手就成了一种奢望,这样的设备放在学校不就可能造成无形磨损吗?
  中国的数字印刷现状告诉我们,数字印刷技术在中国的真正普及,数字印刷达到市场成熟期还需要有一段时间。
  三、现在进入数字印刷领域的作用与风险。
  在8月13日召开的新闻出版总署与上海市人民政府部市合作第二次联席会议上公布了这样几个数据:2008年上海数字出版产业实现销售收入123亿元,占全国的23.2%。其中,网络游戏出版业实现的销售收入是86.2亿元,比上年增长35%,占全国近半的市场份额。换一句话说,所谓数字出版产业的70%的销售收入来自于网络游戏,仅有30%(36.8亿)的数字出版可能需要数字印刷为之配套。在肯定市场对网络游戏有着强烈需求的同时,我们是否也应该从另一方面感到还存在一点问题,那就是网络游戏业总不该成为网络出版业的主角!我们远不必为此而沾沾自喜。
  市场经济需要有敢吃螃蟹的对象,事实上,市场上也不乏敢吃螃蟹者,他们或者有着过人的实力,希望把握先机占有市场,成为市场的领导者;或者捕捉到市场机遇,甘冒风险,赢得可能带给自己的超额利润。
  以上海的情况为例,“伊诺尔”就是数字票据印刷的成功者。在1995年许多印刷企业对出租车用卷式发票不屑一顾的时候,李培芬所在的企业愿意联手日本的设备制造商倾力去做市场研发,从此在数字票据印刷领域中一发而不可收拾,成为一条名正言顺的大鳄。
  “同昆”同样如此,也属于数字印刷行业中的成功者。在上海,他较早步入建筑工程项目的数字印刷领域,在上海取得成功后,又抓住北京举办“奥运”的机遇,进京开设连锁企业。现在,他积极地希望扩大自己在数字出版印刷和数字商业印刷中的市场份额。
  除了成功的案例,在上海的市场上也不乏交学费的案例。
  有那么一家企业借上海举办国际会议的机会引进数字印刷设备,希望以为会议提供服务做契机,在会议后进入数字印刷市场。想法不可谓不好,但事实是:为会议提供的服务很好,受到了有关方面的表扬,但会后的经营状况就很不好,最终为了避免风险,选择了把设备租赁给其它单位承包经营的方式。另有一家单位也是如此,自以为抓住了先发机遇,一次投资购买了3台数字印刷设备,结果,由于市场同想象中的距离很大,几年过后不光没有赚到钱,连设备都因为属开发初期的产品,问题多多,最终不得不选择报废,给企业造成很大损失。
  一言以蔽之,把握好购买先进设备的时机对企业来说十分重要。先进的设备在市场尚未成熟的时候购买也有可能成为企业的包袱,反之,因为有一定的市场风险,放弃先发机遇,最终同样有可能导致失却市场。
  四、选择适当的时机介入是企业确保盈利的关键。
  在印刷先进技术引进的历史上,虽然这些设备都属于下一步的发展方向,但由于引进的时机不同,就有着成功与失败的不同结果,我们应当引以为戒。
  CTP设备在中国的推广应该属于成功的案例。
  CTP出现于印刷的专业展会上应该是在1995年,但在国内被普遍应用却是近二、三年的事。还是按照“科印传媒”给出的数据,截止2007年9月,国内CTP设备的保有量是1049台,年增长率高达44.5%。在普及之前,并非国内的印刷人不了解这一先进技术,而是设备的售价偏高,特别是版材的价格较高,应用最先进的出印版工艺,紧跟而来的就是高生产成本,而且这块成本,印刷厂的上游企业是不会替你承担的。于是,这项先进技术在国内的推广就化费了将近十年的时间。这二年情况不同了,因为制造商的增加、生产工艺的成熟,设备的销售价格开始大幅下降。更为重要的是,外资版材生产企业到内地设厂,或者是内地企业通过合作也获得了CTP表面涂层配方,CTP版材的价格随之大幅走低,这就为新技术的推广提供了可能。显然,对一般企业而言,选择在这一时段采购CTP设备要比前几年抢先购买成本要低很多,企业承担的投资风险比之前几年同样要低很多。抢先是以相对的高成本作为条件的。
  大幅面印刷机在国内的推广正好是反面的案例。
  伴随着环保理念的深入人心,国外的包装印刷开始走向大幅面、糊合法,也就是若大的包装用盒尽可能地用大型印刷机一次印刷完成,在后加工中也避免使用铁丝订订合,而是采用胶水糊合。在这理念流行于市场以后,国内一些有实力的包装印刷企业老总也希望紧跟潮流,就在几年以前,一会儿是罗兰印刷机联手某某工厂召开大幅面印刷机推介会,先进的生产设备令人眼睛一亮;一会儿又是高宝印刷机联手某某工厂召开大幅面印刷机推介会,撩拨得人们心动。毫无疑问,这些设备代表着这些印刷机制造厂的最高制造水平,是他们企业的骄傲。但是一段时间以后的事实告诉我们,国内经济的发展还远未到必须要有这些设备来加工包装印刷品的时间,这些设备吃不饱。于是乎,这些设备同样面临着一股转让承包潮,这些不顾国情、最早进入这一市场的企业家也不得不担起购买这些设备的负担。
  事实就是如此严酷。即使是符合发展潮流的最新技术,过早介入同样存在风险。
  现在,政府是在鼓励发展数字印刷,也制定了很多优惠政策,但政府引导的是发展方向,对每一家具体的企业而言,选择何时进入这一领域必须从企业的实际从发,由不得供应商或其他对象的忽悠。对企业而言,赢利才是硬道理,即使是为了获得先发优势,从长远来说依然是为了赢得利润。
  总而言之,数字印刷是一项发展中新兴技术,它在印刷中所占的比重必定会随着时间的推移逐渐地加大,这是毋庸置疑的。但迄今为止,在中国,数字印刷依旧处于成长期,恰当地选择加入时间对企业占有市场、获得利润关系重大,精明的经营者当然应该从企业的实际出发,把握好最佳时机,切忌人云亦云。


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