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那福忠:报业转型二十年(续)

时间:2013-05-27 10:17:13来源:科印网作者:那福忠

  两周前谈到美国报业在发行上暂时稳住,不再像以往每年大幅度下跌,但没有谈到营收。恰好美国报业协会(NAA)公布了2012年的营收资料,去年的总收入是386亿美元,较前年仅小跌2%,但广告的收入却跌了6%,差额是由别的收入补上的,包括发行增加了5%,不定期专刊与直销的8%,以及“新营运”项目,像是对当地商家的电子商务服务的8%。

  专刊直销以前因为金额过小,没有纳入统计,“新营运”是最近才发展出来的,两项营收各有30亿美元、各占8%,合几来占总营收的16%,报业协会认为这个数目足以纳入计量统计,执行长CarolineLittle说美国的报业正在自我转型。除了这两项的16%,发行营收占了27%,数位广告占了11%,印刷广告占了46%。(见本文最後营收分配图)

  发行营收增加5%,是因为数位版开始收费,同时印刷版也涨价。但数位与印刷绑在一起促销,订阅印刷版可以免费使用数位版,如果仅订阅数位版则要付费。报社赌定印刷版读者多不会因为报费涨价退报,然後付费去订阅数位版,所以这一促销策略算是成功。

  报业评论家AlanMutter对这种典型的增加营收方式非常了解,他举一家中型报纸的实例。去年春天,这家报纸数位版开始计量收费,也就是阅读少量的文稿免费,超过数量收费,同时也提升印刷版的订费,但印刷版的读者可以免费使用数位版。为了促销,数位版的订阅采会员制,以赠送戏剧表演入场券、免费参观水族馆等诱因,吸引付费的会员。在印刷与数位双涨的九个月之内,发行进帐160万美元。

  印刷版的读者是否会因为涨价而改订数位版?有,只有五个人。印刷版订户有65000人,加上25000份零售报,还是原来的90000订户,没有因为涨价而退报,而数位版的点阅页数,仍与未收费的时候一样多。虽然大费周章的数位促销,仅吸引了1400名的付费读者,换算成金额不过16万美元,是额外收入。

  数位版收费与印刷版涨价,并没有流失读者的忠诚度,同时又增加收入,报社一举两得。但报业评论家们却不认为是好事,更不认为是报业今後的营运模式,理由只有一个:收费墙固然把原来的读者圈在墙内,同时也把无数潜在的读者挡在墙外,这些潜在读者,正是报业赖以永续生存的活水。

  这就要从报纸的读者群说起,各方面的统计,读报的人绝大多数都超过45岁,平均读报人的年龄是57岁,数位报纸的读者年龄略小,也相差无几。但每隔一年大家增长一岁,45岁不是什麽魔术数字,一到45岁就自动变成报纸的读者,正好相反,不读报的人不会因为年岁的增长来读报。

  随着时光的流逝,年长的读者逐渐凋零,不读报的族群向上推挤,报纸的读者群一年年缩小,同时广告也会相对缩减,因为年长的族群消费有限,广告主对有限市场的兴趣自然不高少。所以报业评论家几乎口径一致,评讥报业现在的做法是画地自牢、故步自封,甚至是垂死的贪婪。

  那怎麽办呢?评论家大声呼吁,趁着现在赚取利润,赶快开拓市场,让45岁以下的年轻人成为报纸的读者,而关键就在行动数位。最新的统计,每三分钟数位时间,就有一分钟用在手机与平板电脑,以後还会增加,成为人口最多的族群,报业抓住这一族群,才有希望真正的转型。

  多年来,报业的新闻专业,在全民新闻、社群网路新闻、网志、网上原生新闻的冲击之下,不但没有倒下去,反而更显珍贵。现在的问题不是新闻内容,是新闻如何在行动数位环境的展现,用手机查阅层层连结的报纸网站?显然不是。


(美国报业2012年营收来源分配。资料来源:美国报业协会 NAA)