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电子商务影响下的标签业发展

时间:2018-08-13 09:06:59来源:LABELS&LABELING作者:labels

  全球电子商务销售额持续攀升,标签与包装在未来的角色定位或成未知。

  多年来,品牌商已就标签/包装在货架吸引力方面能够加速消费者做出购买决定的重要性达成共识。8秒钟,是消费者决定将哪款商品带回家的平均时间,也就是说品牌商可以利用产品标签/包装施加消费影响力的时间仅有8秒钟,标签与包装的重要性可见一斑。因此,市场营销人员往往会将产品的标签与包装视为品牌销售团队的一项重要延伸任务。

  近年来随着互联网技术的发展,尤其是现代移动互联的飞速进步和智能手机的逐渐普及,网上购物已无处不在,且成为人们生活中不可缺少的一种便利模式,日益改变着消费者的交易方式和消费习惯。然而,当零售终端货架的展示方式呈电子化后,标签与包装是否还能像在实体店那样施展重要的购买决策影响力?增值包装和动态打包是否还有其存在的必要性?

  根据著名的市场调研公司尼尔森今年1月发布的报告,全球28万亿美元的零售市场中,电商渠道几乎占到十分之一,而且增长迅猛。预计至2020年,全球来自电商渠道的零售额将增长20%,扩大至4万亿美元的市场规模。

  尼尔森的报告中表示:“电商渠道并不是目前全球最主要的销售渠道,但它成长快速,未来其地位将会日益突出。”

  根据尼尔森调查,全球快速消费品在2015年—2016年期间来自电商渠道的销售增长21.1%,而实体零售店的增长率仅为0.1%。在网上零售商品中,交易额居前列的主要实物商品为服装、家居家装、家用电器、手机数码、食品酒水、母婴用品等。

  未来只要电子商务持续蚕食传统实体店的销售,标签、包装加工商就不得不质疑其与其产品的生存价值,会不会因为数字时代的到来而衰亡?在电子货架上印刷品是否还有苟延残喘的必要?

  积极的信息

  近期,在美国吊牌和商标制造商协会(TLMI)举办的PrintTHINK峰会上曾就标签/包装在不断发展的数字世界中的作用进行了全方位、多角度的讨论。其中一个主题重在探讨电子商务对包装的影响,是使之恶化,还是变得更好?

  仅有非常少的一部分人认为随着实体货架的撤销,与之配合的动态打包、标签与包装也将随之消亡。然而事实上,绝大多数听众都站在其对面,包括一众专家,其中以Thomai Sedari博士为代表。他表示:“与其说简单的、毫无创意不受商标保护的包装将被取代,不如说品牌商已进入精细包装的惯性轨道上。”Sedari博士是纽约大学教授兼奢侈品市场与品牌营销战略专家。

  SGK公司的Troy Johnson先生非常赞同Sedari博士的观点,在其演讲中,他反问道:“未来的商品还会是以简装的形式销售吗?我本人持否定观点。在实际生活中我们看到的情况恰恰相反。市场营销人员及品牌所有人正在千方百计想尽一切方法利用细节取悦消费者。他们尝试通过各种时尚手段,在产品设计和包装设计上投入大量的时间、精力和金钱。包装不仅是塑造产品形象、讲求商品实用与符合包装物理功能的问题,更重要的是要满足消费者的心理需求,所以我们看到的现代包装色彩越来越鲜艳,形式愈加复杂。我不相信品牌商有足够的胆量挑战市场审美情趣,再次回到简包的道路上。”

  据Sedari博士介绍,品牌商依然将产品外包装视为可对销售起到重大影响的有利因素,这与销售的渠道和形式无关。对于那些已经在线上和线下取得双丰收的品牌,他们也不得不承认包装依旧是刺激消费者购买商品不可或缺的一部分。

  “我认为数字渠道增强和电子商务增长实际上是在敦促品牌关注其产品本质,商品应如何包装?哪种贴标方式更适合产品表面整饰?怎样做才能给消费者留下不可磨灭的印象?”

  同样重要的是,商品本身必须符合消费者看到包装后产生的心里期待,线上销售的商品包装必须与消费者在实体店内购买到的商品品质一致。换而言之,无论消费者选择哪种渠道购买商品,其所获得的商品品质与包装应始终如一,不能因为渠道的更改而发生变化。

  “实际生活中,消费者有可能在网上看到的图片与其在实体店中购买到的商品包装不同。” Dr Sedari继续道,“但是品牌商正在努力减少差别,尽可能做到商品外包装的视觉一致性。”


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