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如何打造好的包装产品?看看江苏洋河怎么做的

时间:2023-06-08 16:17:29来源:科印网作者:阮冬炎

  产品营销是个永恒的课题,在互联网上,一切中间环节被砍掉,产品只有够出色,才能放大10倍、100倍的威力,反之,光靠营销是很难持续的。乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思:“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后,干的最重要的事就是让产品人重拾话语权。好产品首先要主题定义清晰,一个好产品是要有灵魂的,它是基于对大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰洞察。本文以洋河产品研发实例,如何洞察消费者需求、提炼用户买点,有的放矢,从多纬度阐述如何通过设计开发与众不同、可以自营销的品牌。

  “产品是1,营销是0”,一个企业要想长久发展,必须要有好产品,没有好产品,营销再努力都是没有用的。好产品是企业生存、发展、基业长青的根基。什么是好产品?好用、好看、好玩,即符合消费需求的实用主义、吸引用户眼球的颜值主义、提升用户体验的交互主义。如何打造与众不同的好产品?首先要洞察消费者需求;其次要提炼用户买点;再次是设计颜值包装、激发情感共鸣;最后成就超级品牌。

  洞察消费需求,挖掘购买痛点

  “世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”2003年,这支蓝色经典广告风靡全球,让洋河蓝色经典在白酒市场上掀起一股“蓝色风暴”,海之蓝成为白酒界“现象级”产品,火爆20年依然长盛不衰,奠定了洋河在白酒行业的领军地位。历经4年精心打磨,2022年,海之蓝迎来第六次焕新迭代。

  如图1所示的海之蓝(22版)产品通过市场调研、设计创新、工艺突破、防伪提升、模式创新等多方面努力,围绕“时尚、经典、简约”的理念,打造出“青春活力、积极向上”的产品形象,内在品质与外在形象同步提升。海之蓝采用问卷、座谈并举,线上、线下联动,倾听市场心声、洞悉消费者需求、深度分析产品现状,传承记忆点、升级不足点、挖掘增长点。

图1 海之蓝(22版)产品

  先后组织南京、苏南、苏通、苏北大区等召开产品升级座谈会,参会人员有产品中心总经理、副总经理、各大区总经理、分公司经理、经销商代表以及设计公司人员共百余人。同时结合调查问卷的形式,请省内4个大区、省外10个大区,共计约200个分公司、办事处协同终端网点进行调研,共收到样本2306个(其中省内收到样本618个,省外收到样本1688个),其中对色彩升级解读比较强烈。

  国际色彩权威机构Pantone与洋河合作,以海域332.35m处的蓝色为灵感,联合推出“海之蓝”色。海域332.35m是世界水肺记录的海洋深度,同样是人类目光所能及的海水之蓝,以此为人类无畏无垠、永恒不变的探索情怀作注解,正是洋河定制的色彩“海之蓝”背后的设计思考与意义。通过运用色彩的力量,增强消费者对洋河色彩的信心,实现品牌的目标;满足消费者的情感诉求,让产品焕发青春,活起来、火起来。

  提炼用户买点,聚焦感动用户

  硒客白酒(如图2所示)萃取生态无污染的恩施富硒茶,酿造的白酒富含硒微量元素,有益人体健康。“硒客”谐音“稀客”,稀客来、硒客开,从内而外提炼用户买点,设计上充分体现原生态的感觉,极力减少印刷,立足环保设计。包装采用环保的牛皮纸,将整个生态田园图案压印出来,层层堆叠的圆环体现出当地的梯田茶园。酒瓶设计也充分体现了当地的生态,木棍形式的盖子、自然流露的瓶体,一切都很舒服自然。

图2 硒客白酒产品

  古法封藏是硒客白酒的一大买点。一般陶坛是在750℃左右烧结,而硒客酒瓶采用特制的陶坛在1200℃~1300℃用粘土烧结而成,独有微孔网状结构,更易促进白酒的氧化还原反应,让酒质细腻圆润、陈香自然,被誉为“会呼吸的陶坛”。酒盒采用环保牛皮纸,基本无印刷,回收利用率在行业首屈一指。不仅诠释了酒体原料—恩施富硒茶的生态无污染,而且体现了作为行业三甲企业的社会责任感。希望引领行业发展,为国家环保事业贡献一份力量。