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“栩栩华生”创始人、CEO冯楚轩:头部内容更适合印刷物,要做全球前10%的纸媒!

时间:2017-08-14 08:43:20来源:华丽志

  “先做好头部内容”,在与冯楚轩对谈时,这是他最爱说的一句话。当很多人不看好纸质媒体时,他坚持认为,最好的长篇,最好的照片,依旧掌握在平面印刷刊物手中,而由他带领的“栩栩华生”公司的目标就是成近日,栩栩华生与为全球纸质媒体中最棒的10%之一。

  《纽约时报》联合打造了全球第一本独立发行的旅行杂志:《The New York Times Travel Magazine新视线》,“栩栩华生”的创始人、CEO冯楚轩首度发声,探讨当今小众纸质媒体的新边界和新玩法。

专业,让海外小众内容“为我所用”

  冯楚轩认为,和外国媒体的沟通与合作,唯有专业才能打动对方。在他的主导下成功引入《T》杂志中国版本之前,《纽约时报》从未开展过国际版权合作业务,《T》中国成为其首个独立外版杂志。

  栩栩华生引入了多本小众但颇受市场和用户追捧的国际刊物,比如:时尚文化媒体T magazine、设计全媒体wallpaper*、青少年文化全媒体nylon、强调慢生活的Kinfolk、聚焦咖啡与社区内容的Drift、关注父与子关系的Fathers、以及挖掘人与家关系的Apartamento。

  据介绍,栩栩华生旗下每本刊物的编辑团队都是独立的,其他的职能部门以其为源头,辅助内容团队的各项工作。几乎每一本刊物都开展了不同形式的外部合作,比如主打音乐标签的Nylon将邀请到业界最年轻的音乐制作人李丝丝将担任编辑总监,并辅助公司在音乐节、音乐制作、营销等方面的探索;

  除了与国内知名创意人士的合作,在引入《Apartamento》版权合作后,将尝试直接聘用来自总部的三位编辑负责中国的内容创作,用他们的眼光来挖掘和输出关于中国的内容。同时还计划在西班牙巴塞罗那设立分支机构,将中国团队的内容创作输出到海外。

  冯楚轩表示,华人文化投资基金(CMC)为公司海外业务的开展提供了很好的平台。今年3月,国内领先的传媒娱乐、互联网与移动、生活方式投资及运营机构——黎瑞刚先生领导的华人文化控股集团(以下简称“华人文化”或“CMC”)宣布入股冯楚轩领衔的栩栩华生(北京)文化资讯传播有限公司,未来在业务体系更加成熟后,他也期待和CMC投资的兄弟企业有更多的合作。

中国需要更好的内容

  2017年8月10日,《纽约时报》将宣布与栩栩华生媒体集团联合打造,并在中国发行全球范围内第一本时独立发行的旅行杂志:《The New York Times Travel Magazine新视线》。中国需要更好的旅行内容,是冯楚轩提出打造这本旅行杂志的初衷。可以观察到,中国现有关于旅行的大量内容主要来自于以下两个领域:

  自媒体垄断(比如旅行达人发布的攻略、指南等)

  竞价工具(比如以竞价销售旅行产品为目的的大型平台提供商,携程、去哪儿、马蜂窝)

  冯楚轩回忆,当自己主动向纽约时报提出联合创办一本旅行杂志,对方当场拒绝,因为当时的旅行内容只是纽约时报的一个版面。经过多次的坚持和沟通,加之观察到中国日益激增的出境游需求,以及与栩栩华生在《T》中国的合作经历,纽约时报被成功说服。

  冯楚轩非常兴奋地为我们取出杂志创刊号并详细展示了各个版面,杂志封面上,陈冲撑着一把油伞伫立在烟雨朦胧的中国上海,人文气息扑面而来。“世界和故乡都在这里。”是这本旅行杂志的slogan,除了带来更好的旅行内容,冯楚轩还期待通过这本杂志,向全世界展示最美中国的风貌。

  从杂志第一期开始,中国和海外的内容创作比例已经达到了50:50。杂志的中国编辑团队将打造多个原创栏目,比如以走访中国风景秀丽或保留原生文化的乡村为主题的“乡野”,将邀请不同的文化名人探访他们的故乡,故地重游,发掘文化传承的魅力的“山河”,以及最美中国村宴等。

  小众内容的商业边界是否宽广?

  “旅行文章是没有界限的”,这是冯楚轩用来描述纽约时报如何从人文角度创作旅行内容,但我们也可以理解为旅行背后强大的商业衍生潜力。

  比如,《纽约时报》就以旅行内容孵化衍生出专门的精品旅行线路服务the NYT Journey,迄今已经积累了170多条全球精品线路,这样的产品也将嫁接到栩栩华生即将推出的“花生旅行”app上,探索在线上聚合旅行内容的同时,提供境内外小众旅行目的地产品,精品定制化路线的商业模式。

  “如何生产更优质内容?”这个话题常被品牌、媒体、乃至资本界挂在嘴边,但当人们谈论优质内容的重要性时,背后实际关心的其实是内容与流量入口、精准用户、品牌定位、场景营销等商业痛点的关系。

  冯楚轩认为,栩栩华生由不同的头部内容和不同创意公司所组成。比如未来可能会和《Apartamento》联合组成新的创意公司,但是头部内容是一切的基础,关于头部内容的重要意义,他这样比喻:“如果把市场看作是一间房子,头部内容的印刷物就是进入房间的钥匙,至于如何装修美化房间,都是进入之后才可以施展的手段。”

  小众印刷物媒体如何传播和发展用户?

  纸质媒体之所以不被看好,很大程度上由于杂志读者阅读习惯的改变和购买用户的骤减,对此,冯楚轩坚信,有一部分人是需要有适度的时间离开互联网,还有一部分人对科技并不感兴趣,而他对团队的要求是,这部分用户是否能在第一时间想到自己。而他对自己的内容把控描述为:我不看数字,只关心内容。

  “无论是纸质媒体还是互联网,都是信息传播的媒介,关键是看这个媒介是否提高了传播效率?而我认为,头部内容更适合印刷物,而非微信微博。”

  与此同时,冯楚轩坦言,技术不是我们擅长的,我们负责把头部内容、把创意做得更好,然后会通过和内容分发商合作,依靠最好的技术找到精准的用户。

  栩栩华生的 to-do-list

  招聘更好、更新的人才列在冯楚轩待办清单的第一位,此外,我们还聊到了视频,冯楚轩说:“我对视频很感兴趣,影像最重要的是记录和真实,我会选择比如旅行、自然、家庭、园艺等生活方式为主题,而不是时尚。”

  当问到冯楚轩对海外市场的考虑时,他的回答是肯定的,“当业务更加成熟稳定后,我们可以通过投资等方式成为国外小众媒体的股东,共同搭建海外平台。”

  尽管传统纸质媒体在今天被普遍看衰,一直低调的冯楚轩提到公司的未来,却坚定地表示,“相信这个世界一定可以容下一家非常棒的专注于头部内容创作的公司,哪怕是很传统的那种!”


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