印刷材料供应商如何进行企业定位

时间:2007-02-25 17:20:47来源:科印传媒《中国印刷物资商情》作者:潘振明

  企业定位包括目标市场定位→目标产品的市场定位→经营战略定位→营销战略定位,前者依次制约后者,而后者依次影响前者决策的实施效果。
  2007年,WTO过渡期结束后的第一年,伴随着印刷企业体制改革的深化和经营格局的洗牌,伴随着印刷技术工艺的日新月异和印刷市场竞争的日益激烈,印刷材料供应商不仅其传统营销渠道正受到极大挑战,而且传统销售市场份额也正受到严峻挑战并面临重新分割的局面,以至于企业定位对我们而言从来没有像今天这样重要、紧迫。

  市场与产品定位
  对目标市场定位与目标产品定位,有的人不加区别,认为两者是同一个概念。其实,两者既互相联系,又有一定区别。目标市场定位(简称市场定位)是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而目标产品定位(简称产品定位)则是指企业的目标产品所能满足目标消费者或目标消费市场的需求,是对目标市场选择并与企业产品进行结合的过程,也就是对市场定位的企业化、产品化的过程。两者性质决定了应该先进行市场定位,然后才能进行产品定位。
  1.目标市场定位
  (1)市场细分,包括:
  地理因素:即按照企业产品消费者的地理位置细分市场,这是传统的细分市场方法。根据企业实际需要,可按不同的行政区域来划分,如省份。也可按大中城市,或某一特定方法来划分,如沿海、中西部;“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海”;发达地区、欠发达地区等。
  行为因素:根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态等。
  统计因素:这类统计因素因企业类型而异。以油墨营销为例,一是目标市场的最终产品(油墨是最终产品的组成部分,而PS版等材料却并不是最终产品的一部分,最终消费者无法直接感知到PS版的质量,却能直接感知到油墨的质量),消费者的人口、性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等基本情况分布因素,这类因素与消费者的购买欲望、行为与偏好、消费能力等有着密切的联系。比如以教材印刷油墨用量为例,农村人口、城市人口、贫困人口比例、收入状况、年龄结构等,对教材印刷油墨中彩色油墨的需求比例,油墨档次结构等都会产生影响。如一个地区贫困人口多,政府免费教材用量的比例就可能大些,黑墨用量比例自然也大一些,那么其教材印刷油墨的推销就得以黑墨为主,而且价格将会成为其主要因素。二是目标市场中直接客户分布的基本情况,如油墨面对的印刷企业的数量、规模、产品结构、原辅材料来源及供应商结构等。
  心理因素:消费的需求层次会刺激消费动机,影响消费行为,并最终作用于消费目标。一个以温饱型为主的市场,其消费层次必然会以实用、适用为主;一个大都市高档商业圈的消费则侧重奢华、气派、风度等。这也体现在印刷行业的各个消费领域,包括对印刷品材质的质量、档次的影响。所以针对不同目标市场,应有相应的市场定位。
  通过对市场的有效细分,就会得到在产品方面有效的目标细分市场的各种组合。其组合将是多种因素博弈的结果,是多变量的有效集合体,并且是一个动态的组合。必须经常对市场进行定期或不定期(如某些因素发生重大变化时)的监控、重新细分和组合。
  (2)市场竞争,包括:
  产业演变:根据产业的发展情况,了解产业的历史,以便有效判断整个产业及企业主要产品所处的生命周期、发展动向、趋势等。
  竞争结构:通过对来自包括潜在进入者、替代产品两方面的威胁,来自包括供应商和购买者两方面的价格谈判(侃价)能力及地位等的分析,了解行业目前整体竞争情况。
  同战略族群:竞争最激烈的市场区间往往是在实施同种战略族群、具有相同目标顾客的企业中。通过研究同战略族群,可以弄清不同细分市场竞争的激烈程度。
  战略集团:在各战略集团市场占有率相同,或各战略集团的目标市场雷同/类同的情况下,战略差异越大,则抗衡的激烈程度越大;一个行业内雷同/类同的战略集团越多,相互的对抗也越激烈。如果一个行业中虽然有很多战略集团,但只有少数战略集团处于领导地位,并且市场占有率很高,那么这个行业的战略集团间的对抗则不会很激烈。
  通过以上分析,并结合市场细分情况,就能为本企业找到竞争相对不激烈,甚至是空白点的市场区位,从而精准选择有效目标市场,进而研发出适合目标市场的产品。
  (3)内部属性,包括:
  产品功能:如果是功能性产品,或者属于可以对消费者需求进行细分的市场,就需要分析产品的功能。比如同样是特种纸,其具体用途或同一种特种纸的档次就会千差万别。必须按产品的功能、档次等,来对应寻找产品的细分市场。
  产品特点:分析产品的独特优点,亦即卖点或营销亮点。
  竞争优劣势:通过分析产品的特点与竞争产品的特点,找出自己产品的优劣势,并结合市场细分情况,初步圈定对自己产品有价值的细分市场。
  品牌属性:结合产品及企业品牌的市场属性和地位,进一步筛选出符合产品特色与产品、企业品牌属性的细分市场。
  很多企业不是在目标市场选择之后再进行产品研发,而是先有产品再进行分析、选择目标市场,这时内部属性分析就显得尤为重要。
  目标市场定位结构示意见图1。


图1 目标市场定位

  2.目标产品的市场定位
  (1)产品的目标市场定位(指上述市场定位研究中的结论和建议,即对产品目标市场的精确描述),包括:
  目标消费群属性:即目标消费群的界定标准、目标群体及典型目标消费群体的特征。
  目标消费群行为特征,包括:a.消费者的购买行为特征:消费者一般在何时、何地、何因(购买目的)、购买多少数量的产品。b.影响消费者消费力、做出购买决策的主要因素以及消费者在购买时主要关注的因素,尤其需注意目标消费者对产品类别的核心价值的关注点。
  目标市场竞争情况:a.竞争对手及其卖点与地位。b.竞争对手的市场定位。c.竞争对手的竞争策略。
  (2)产品的优劣势比较、分析,包括:
  产品功能:与竞争对手相比存在哪些特点和优势、劣势?
  产品外观与包装:是否符合目标消费群体的审美取向和目标消费者的形象、地位?如果不符合,应该如何改进?
  产品在产品线中的地位:主打产品还是补充产品,能够调用多少资源来运作这个产品?如果某产品在产品线中是补充产品,则只能将这个产品定位为一个跟随性产品,而不能是挑战者产品或先行进入者产品。
  分销能力与促销能力:企业需要什么样的分销能力或促销能力才有可能使产品获得成功?企业是否具备这种相适应的能力?如果没有,应如何重建或改进?
  企业及产品的品牌属性:企业有没有形成品牌效应?企业的品牌定位(在消费者心目中的品牌形象)是什么?企业品牌规划的发展方向是什么?产品品牌定位与企业的品牌属性是否存在冲突?如果存在冲突,应如何调整或改进?
  通过上述的分析和思考,可以对目标产品的市场定位进行详细描述,并提出与之相对应的营销策略。
  目标产品的市场定位结构示意见图2。


图2 目标产品的市场定位


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