当前位置:主页 > 名家专栏 > 专栏

让防伪为新烟包设计锦上添花

时间:2009-04-02来源:作者:徐胜林

  背景链接:
  1965年包装容器,英国取缔电视香烟广告,其烟盒警语是“吸烟有害健康”。
  1968年,美国立法要求烟盒上应注明“卫生总监断定,吸烟有害你的健康”警语。之后又规定雪茄的外包装上要添加健康警语标识。
  1987年加拿大禁止香烟广告。立法规定烟盒上必须用1/5的篇幅写上:“烟草缩短寿命”、或“引起肺癌”、或“导致心脏病”、或“怀孕将危害胎儿”。要求烟盒上必须标明香烟燃烧时释放出的有毒物质的含量,还要在烟盒正面的50%印上新的警语和图片。
  2003年欧盟规定网络出版,印制在烟盒上的警告标语,在烟盒的正面占30%的面积,在背面要占40%的面积。香烟烟盒正面的警语包括“吸烟杀人”、“吸烟严重危害你和你周围的人”等。在烟盒背面印制的警告字句有:“烟民早逝”、“吸烟堵塞动脉,造成心脏病和中风”、“吸烟造成致命肺癌”、“孕妇吸烟危害胎儿”、“保护儿童,勿让他们吸二手烟”、“吸烟会上瘾投资采购,切勿尝试”、“吸烟可造成缓慢和痛苦的死亡”等约14款,同时要求在烟盒上定期替换,并使用黑色粗线框,使字句更为醒目。根据最新规定,烟盒上“醇”和“淡”这些字眼已被禁止使用。全印展
  全球控烟形势日趋严峻印刷商巡礼,卷烟外包装固有的广告宣传作用引起了反烟组织的重视。为达到控制烟草发展的目标,卷烟包装被逐渐要求加印健康警语或图片,以起到警示并减少烟草消费的作用。《烟草控制框架公约》第十一条专门针对烟草制品的包装、标签不得以任何虚假、误导或欺骗等方式推销烟草制品,被禁止的措施可包括“低烟碱”、“淡味”、“柔和”等旨在使人产生某烟草制品比其他烟草制品危害小的印象的词语;烟草制品的每一单位包装等外部包装要带有国家主管当局批准的健康警语,健康警语可采用或包括图片或象形图的形式。健康警语宜占据主要可见部分的50%或以上艾司科,但不应少于30%。规定在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上,应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。这些信息还应以其一种或多种主要语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。
  2003年11月10日我国政府正式签署了《烟草控制框架公约》,公约全部38条,约14000字。对烟草包装设计影响深远的内容是:第十一条烟草制品的包装和标签
  1.一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内,根据其国家法律采取和实行有效措施以确保:食品包装
  (a)烟草制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺诈或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段推销一种烟草制品包装容器,包括直接或间接产生某一烟草制品比其他烟草制品危害小的虚假印象的任何词语、描述、商标、图形或任何其他标准,包括“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语;
  (b)在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语,并可包括其他适宜信息。这些警语和信息:
  i应经国家主管当局批准,
  ii应轮换使用,
  iii应是大而明确、醒目和清晰的显影
  iv宜占据主要可见部分的50%以上,但不应少于30%
  v可采取或包括图片或象形图的形式。
  2.本条第一(b)款规定的警句外,在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上,还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。
  3.一缔约方应规定,本条第1(b)款以及第2款规定的警语和其他文字信息分切,应以其一种或多种主要语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。
  4.本条而言,与烟草制品有关的“外部包装和标签”一词,适用于烟草制品零售中使用的任何包装和标签。标签
  《公约》一旦实施,必将对我国的烟包设计产生巨大影响。虽然《公约》的生效需要40个国家的批准,现在只有11个国家。虽然《公约》还要经过人大批准才能生效。我国目前对于烟标警告语的位置、颜色、大小尚未有明确定义。但事实是我国已经加入《公约》标准及认证,而且让消费者接受一个新的包装形象需要很长的时间和过程。

  本文摘要:卷烟包装实施健康警语条款将对烟草包装业产生历史性影响。本文探讨了健康警语规定对烟草包装设计的影响,展示了烟包设计业者的积极乐观态度,初步提出了防伪技术在此历史性机遇面前可能承担的重任建议。

  关键词:健康警语烟包设计防伪设计个性化防伪的新奇特效果

  卷烟包装是识别卷烟品牌最直接的标志,其外观就能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的印象及延伸想象。正是由于烟包设计效果直接影响消费者对产品的印象和评价,从而影响消费者的购买行为。因此商业印刷,烟包尽管只有方寸大小的面积,但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽显重要性。消费者通过外包装可以区别不同的品牌以及不同档次的产品。烟草企业正可以通过个性化的烟包设计效果来引导消费者的消费行为。
CTF
  实施健康警语条款对烟包设计的影响预测与分析
  中国烟标设计从牌号名到图案均以写实为主,尤其是烟标的主图,通常采用图解的方式来诠释烟标的牌号,如”中华”、“红塔山”等等展会,一般主图在烟标上占据的空间非常大。而国外的卷烟,如“Marlboro”、“KENT”、“555”等,他们的主图都是一些抽象、小巧的造型,在烟标上占据的空间有限。
  依据《公约》规定,警句的面积不少于可见部分的30%电子商务,方烟标的影响不大,但中国烟标的传统风格将受到严重破坏。由于国外烟标设计,是以线条、色块、色调的运用,以简洁、明了、抽象风格的图案并配之以动感艺术化文字为主,即使包装的30%乃至整个烟盒背面均为警句或形象化直观图案所占据个性化印刷,也对包装外观影响不是太大,在适应《公约》要求的方面相对容易一些。但我国目前绝大部分卷烟包装尤其是高档烟和礼品烟均大量运用烫金、镭射、金卡、银卡等工艺来表达档次感,体现品牌的富贵、华丽、喜庆等,如果按《公约》要求,达到的警句面积占30%以上金属包装,或是象巴西,加拿大对卷烟商标严格要求的那样,配以醒目的病变人体器官等彩图,将对我国的卷烟包装外观造成破坏性的影响。直接体现在打乱了中式烟标传统设计的固有位置,对中式烟标色彩图案的和谐性造成影响字库,并且破坏了商标的整体性及品牌的外观形象,让国内消费者难以认同。因此,实施健康警语条款对烟包设计的影响主要有:惠普


上图为澳大利亚烟包和巴西烟包中国印刷企业强

  1.商标和包装的重新设计将不同程度地破坏原包装上具有的价值取向、文化内涵和审美情趣等信息,将影响消费者对品牌的认知和识别,进而削弱卷烟品牌的市场竞争力行业法规,特别是把包装精美的高档香烟作为礼品购买的消费者的欲望将受到抑制。
  2.在烟盒上添加健康警语涉及到烟草包装的重新设计,在最早实施烟草包装上添加健康警语的加拿大,健康警语已经起到了一定的抑制烟民消费欲望的效果。健康警语成为继广告禁令之后,烟草生产商们的又一个新痛。从英、美、加、巴西等国及欧盟出台的卷烟外包装警示语规定实施以来的情况和经验看,在卷烟生产中上海光华,产品的烟标设计和包装成本两方面均受到严重影响。
  3.重新设计必然打乱商标的固有位置,品名将变小或被挪到位置。烟盒整体设计的各个组成部分中某些成分被按比例缩小,而另外一些成分不得不取消,造成消费者不容易辨认。
  4.必将影响卷烟包装色彩的整体和谐性。如果要求健康警示语以白底黑字印刷,对大多数商标而言印刷检测,这一影响是难以克服的。而且绝大多数卷烟包装的色彩组合中都不包含这两种颜色,而其他颜色又很难与这两种颜色很好地协调起来,其结果造成卷烟烟盒的正反面是刺眼的黑白色,而烟盒颜色搭配产生的美感不复存在。印刷市场
  5.破坏商标的整体性。警示语在烟盒上的位置也将对商标产生很大影响。例如警示语的位置位于烟盒的下半部分,原整体商标设计就必须上移测评,卷烟品名就有可能被卷烟翻盖分成两半,整体感被破坏而且难以识别。

徐胜林专栏

总访问量:73176 更新时间:2015-07-23 15:59:49

  1991年毕业于北方交通大学,并留校任教。
  1993年10月调入公安部,曾出任公安部中国金辰安全技术实业公司证件技术部经理,从事护照、通行证、签证等高安全印制技术与市场工作。
  1998年创建北京安信防伪技术发展有限公司,率先在行业内引入“防伪解决方案”营销模式并成功实施。安信防伪公司专长于企业钞票和证书证件的设计印制,以及防复印、防窜、防揭技术等的开发和服务。现任安信防伪公司总经理,中国防伪技术协会常务理事。
(交流探讨请致sailingxu@answers98.com,更多信息www.answers.com.cn)

专栏分类
推荐专栏
推荐阅读
人物访谈